Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (2/13)

I. Le fonctionnement de l’industrie du jeu vidéo

Comme toute autre industrie, le monde du jeu vidéo est marqué par son histoire, et son fonctionnement actuel en est l’héritage. Ses multiples acteurs, aux rôles de plus en plus définis, ont émergé au fur et à mesure des évolutions du secteur. Pour identifier les voies choisies par chacun de ces acteurs majeurs, il est donc cohérent d’expliquer comment fonctionne cette industrie à travers ses différentes évolutions et la multiplication de ses acteurs dans le temps.

   A. Atari et l’origine des jeux vidéo

Fig. A : La chaîne de distribution des flippers et billards à la fin des années 60

Le schéma de gauche (fig A.) est déjà en place à la fin des années 1960 aux Etats-Unis, alors que les derniers-nés de la génération baby boom voient le jour et que la guerre du Vietnam s’éternise. Les jeunes américains s’adonnent aux joies du billard électronique (flipper), au pic de sa popularité dans les bars, clubs et centres dédiés aux loisirs (bowling centers, jukeboxes…). Ce public de vingtenaires représente les premiers consommateurs de loisirs électroniques au sens général du terme : de jeunes américains, européens 1 et japonais jouent en groupe d’amis dans ces lieux publics autour d’un verre. Les pratiques et coutumes sont les mêmes pour tous ces jeux : les joueurs jouent chacun à leur tour et payent pour chaque nouvelle partie.

Le premier jeu vidéo, Space War, est inventé en 1962 au Massachussets Institute of Technology par Steve Russell, dans le but de tester les capacités graphiques de l’ordinateur sur lequel il fonctionne. Nolan Bushnell, jeune ingénieur diplômé, ayant eu l’occasion d’y jouer lors de ses cours, décide en 1968 d’en créer une version simplifiée, baptisée Computer Space. Contrairement à un ordinateur, l’invention de Bushnell ne permet rien d’autre que jouer à son jeu. Pour lui, c’est une révélation : la technologie peut être mise au service du divertissement, et un jeu vidéo comme le sien a sa place à côté des flippers dans les bars et salles d’arcade.

Après un premier échec de commercialisation dû à la trop grande complexité de son jeu, Bushnell repart de zéro et fonde sa propre compagnie qu’il nomme Atari 2. Apprenant de ses erreurs, il créé donc un jeu simple et accessible, basé sur une simulation de tennis de table : Pong. Dès son premier essai public dans un bar, la borne de jeu rencontre un succès inattendu et fulgurant, rapportant près de dix fois plus que le flipper siégeant à ses côtés.

N’arrivant pas à convaincre de distributeurs, Bushnell met en place son propre atelier de production, et engage du personnel pour assembler ses machines de jeu Pong. Parmi les premiers employés d’Atari figure d’ailleurs le jeune Steve Jobs, futur fondateur d’Apple Computer et Pixar. Les bornes de jeu se vendant à vitesse record, très vite Atari trouve des investisseurs pour augmenter sa production et créer d’autres jeux. De nouveaux titres tels que Tank et Breakout (connu en France sous le nom de Casse-Briques) voient le jour.

En 1974, 100 000 exemplaires de Pong se sont vendus dans le monde entier. Le jeu a des allures de phénomène de mode chez les jeunes adultes : il attire par sa simplicité mais aussi par le fait de pouvoir y jouer avec un ami. Atari réalise la même année un chiffre d’affaires de 3,2 millions de dollars, et alors que de nombreux clones de Pong voient le jour, Bushnell décide de créer une version de son système qui pourrait se jouer… à la maison.

Fig. B : La chaîne de production des premières consoles de salon

Atari réduit donc sa borne d’arcade à quelques circuits bon marché entassés dans un boitier qu’on peut connecter à son téléviseur : la console de salon Pong voit le jour.

Après quelques essais de commercialisation peu fructueux dans les magasins de jouets, Bushnell est approché par Sears and Robuck, une chaîne de grands magasins qui souhaite acheter toute sa production. Sears lance alors une campagne publicitaire télévisuelle à destination des enfants pour promouvoir la console Pong. En conséquence, les ventes d’Atari décollent à 450 millions de dollars en 1975.

Atari devient donc le premier constructeur de consoles de jeux vidéo. Les constructeurs sont les acteurs principaux de l‘industrie : ils développent le matériel, les consoles de jeux sur lesquelles seront développés puis commercialisés les jeux vidéo (voir fig. B). Dès 1976, le succès de Pong attire vite la concurrence, dont Fairchild qui lance une console de jeux capable de lancer différents jeux vidéo. Le système de Fairchild se compose de trois parties :

  • Une console, petit ordinateur optimisé pour l’affichage et les graphismes ;
  • Des contrôleurs, objets à prendre en main (d’où leur surnom français de manettes 3) reliés à la console et utilisés pour interagir directement avec l’écran ;
  • Des cartouches, boitiers que l’on insère dans la console : chaque cartouche contient une puce dans laquelle est codé le programme d’un jeu.

Après avoir été revendu à Warner Communications pour bénéficier d’un plus gros capital, Atari développe à son tour une console basée sur des cartouches, la VCS 2600. Les ventes de consoles explosent pendant les fêtes de fin d’année 1977. Une mauvaise prévision de la demande des leaders Atari et Fairchild entraîne toutefois de brutales ruptures de stocks, et l’année suivante les ventes effectuent un plongeon spectaculaire, laissant Atari et Coleco comme seuls survivants. Alors que Bushnell, en désaccord avec les actionnaires de la Warner, quitte la société qu’il a fondée, Atari déclare détenir 50% de parts de marché avec 400 000 consoles et 3,4 millions de cartouches vendues aux Etats-Unis 4.

En 1979, plusieurs membres d’Atari démissionnent à leur tour pour fonder leur propre entreprise et créer des jeux compatibles avec la VCS 2600. Cette entreprise nommée Activision est le tout premier éditeur-tiers de jeux vidéo pour consoles de salon. C’est la première distinction entre constructeurs et éditeurs tiers : ces derniers sont par définition des créateurs de contenu exclusivement, ils sont indépendants des constructeurs et ne produisent que des jeux, pas de consoles. Le constructeur a alors un nouveau rôle : la vente de kits de développement, mais reste toutefois éditeur de titres développés par ses équipes internes (studios), qui créent des titres exclusifs destinés à promouvoir sa console auprès du consommateur final. Le catalogue de jeux exclusifs représente alors un avantage concurrentiel susceptible de faire pencher le public pour une console plutôt qu’une autre. Dans cet esprit, 1979 voit l’arrivée sur le marché de trois nouveaux hits : Space Invaders, Asteroids et Pac-Man, tous adaptés de bornes d’arcade, suite à une forte demande de la part des consommateurs.

Car en 1980, la demande a tant augmenté que le jeu vidéo (arcade & salon) rapporte un milliard de dollars, puis 6 milliards l’année suivante, avec 50% de parts de marché pour Atari. L’Atari 2600 s’est vendue à plus de 20 millions d’exemplaires dans le monde. Dans l’euphorie, des centaines de titres sont produits sans que les studios de développement se soucient de leur qualité. Atari dépense sans compter, et ignore l’offre faite par une compagnie japonaise. Une société dont la borne d’arcade Donkey Kong est alors très populaire, et nommée… Nintendo.

Notes et Références :

  1. Dans le présent mémoire, l’Europe et les européens sont des termes de simplification ne correspondant pas à leur sens premier. En effet, l’Europe dont on parlera ici est la « vieille » Europe de l’Ouest, n’incluant que le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne.
  2. Nom donné dans le jeu de go à un mouvement décisif mettant son adversaire en échec.
  3. Ce surnom pourrait également provenir du fait que les contrôleurs de l’époque sont constitués d’un bâton orientable ressemblant à un levier de tableau de bord, souvent appelé manette également.
  4. Ces données, provenant d’Atari, sont surestimées : cela représenterait près d’une dizaine de jeux vendus par console en moins de six mois d’existence, or moins de huit jeux différents existaient à cette date sur VCS 2600…

3 réflexions sur « Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (2/13) »

  1. Le début des jeux vidéos est très très bien résumé dans cette partie : l’essentiel est là, appuyé par des statistiques économiques intéressantes qui illustre bien la difficulté qu’a eu le jeu vidéo pour s’imposer à ses débuts pour devenir ce qu’il est aujourd’hui ! Et je me disais bien que Atari ça venait du mouvement du go, j’en ai maintenant la confirmation 🙂

Laisser un commentaire