Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (4/13)

Au Japon, un million de Famicom ont déjà trouvé preneur entre juillet 1983 et 1984, et les ventes ne cessent d’augmenter. Les distributeurs réclament donc plus de jeux pour combler une demande en pleine explosion. Mais Nintendo a une autre préoccupation : la qualité de sa console et de ses jeux. Après avoir renforcé la confiance du public en rappelant toute console défectueuse, opération coûteuse mais efficace en termes d’image, Yamauchi ne veut pas reproduire l’erreur d’Atari en laissant aux éditeurs tiers la possibilité de développer des titres de mauvaise qualité. Nintendo met donc en place une politique de contrôle très stricte : un éditeur tiers doit disposer d’un accord de licence pour publier des jeux sur Famicom, avec l’interdiction de créer des titres violents ou à caractère sexuel, tandis que Nintendo se réserve un droit de regard et de veto absolu.

Fig. C : la chaîne de production d’un jeu vidéo au milieu des années 80

Dans un premier temps, seules six entreprises se voient accorder une licence d’exploitation, acceptant les conditions ci-dessus et reversant à Nintendo 20% de leur chiffre d’affaires. Car Nintendo a protégé la Famicom grâce à une puce de sécurité que lui seul peut produire, et dont la présence est requise sur chaque cartouche pour que le jeu fonctionne. Le constructeur ne se contente pas de fabriquer les consoles : il produit également les cartouches qu’il facture aux éditeurs-tiers et décide des quantités produites. Cette mainmise de Nintendo lui permet d’assurer la qualité de ses jeux, et très rapidement le constructeur et ses éditeurs tiers voient leur chiffre d’affaires et leur rentabilité grimper en flèche. Ce schéma de soumission des jeux au constructeur pour un contrôle qualité se répètera par la suite chez tous les grands constructeurs (voir fig. C ci-contre).

Miyamoto termine alors son premier jeu Famicom : Super Mario Bros, marquant le retour du plombier italien, et qui sera lancé en septembre 1985. Le jeu devient très rapidement le system seller1 de la console de salon. Son succès est incontestable : avec 2,5 millions d’exemplaires vendus au Japon en quatre mois, il restera jusqu’en 2006 le jeu le plus vendu de tous les temps. En conséquence, les ventes de Famicom décollent, et dès 1986 Nintendo possède 95% de parts de marché du jeu vidéo au Japon. Pendant que Miyamoto complète son nouveau projet The Legend of Zelda, Arakawa prépare l’arrivée de la Famicom de l’autre côté du Pacifique.

En 1984, le président de Nintendo of America (NOA) réalise l’ampleur de la crise de l’année précédente : plus personne ne veut investir dans les consoles de salon aux Etats-Unis. Toutefois, son supérieur Yamauchi lui fait remarquer que les joueurs qui se sont déplacés vers le marché des ordinateurs personnels (PC) sont principalement de jeunes adultes : le marché des huit à quatorze ans, cœur de cible de Nintendo au Japon, est encore actif et demandeur de nouveautés. Arakawa et son équipe, devant le refus de vente catégorique des magasins de jouets, décident alors de vendre le Famicom chez les revendeurs de matériel électronique.

En conséquence, la Famicom est relookée pour ressembler davantage à un magnétoscope, et rebaptisé Nintendo Entertainment System, ou NES. Pour se vendre auprès des enfants, Nintendo communique sur la qualité des jeux et sur les accessoires compatibles avec la console : pistolet-laser, robot… Après un premier test d’un an sur la région de New York, le lancement national de la NES se fait à grand renfort de publicités : 25 millions de dollars sont dépensés en communication.

Résultat en 1986 : un million de NES vendues aux Etats-Unis pendant que la console est lancée en Europe. Le système de licences d’exploitation en vigueur au Japon est repris aux Etats-Unis et en Europe pour étendre le catalogue de la console. Deux ans plus tard, Nintendo réalise un chiffre d’affaires mondial d’un milliard de dollars avec 33 millions de cartouches vendues. En 1992, ce milliard de dollars n’est plus le chiffre d’affaires mais le bénéfice de Nintendo, devenue l’entreprise la plus profitable du Japon et détenant le quasi-monopole du marché des consoles de salon (90% de parts de marché au niveau mondial).

Le profit du jeu vidéo dépasse celui d’Hollywood pour la seconde fois, tandis que le géant nippon bat à nouveau les records de vente avec Super Mario Bros 3, vendu à 15 millions d’exemplaires dans le monde. Plus de 500 jeux créés par plus de 100 licenciés Nintendo sont disponibles sur Famicom. Ses produits sont disponibles dans les boutiques de jeux et jouets (30% du volume), les magasins à grande surface (40%) et les grands magasins (10%), toujours sous contrôle de Nintendo, qui n’hésite pas à faire retirer des linéaires un titre peu vendeur.

En 1989, Nintendo connaît un autre succès avec le lancement du Game Boy au Japon et aux Etats-Unis (1990 en Europe). Cette console est une Famicom portable de la taille d’un baladeur audio et disposant d’un écran noir et blanc intégré. Nintendo, ayant quelques années plus tôt sorti de petits jeux électroniques (les Game & Watch), souhaite imposer sa « Famicom à emporter » en y adaptant ses titres les plus populaires.

Contre toute attente, le premier grand succès du Game Boy est Tetris, un jeu de réflexion et de réflexes développé dix ans plus tôt par l’ingénieur russe Alexey Pajitnov pour PC. On y empile des formes géométriques de bas en haut, essayant de compléter des lignes pour les faire disparaître et empêcher que l’empilement atteigne le haut de l’écran. Ce jeu très simple à comprendre mais difficile à maîtriser attire un public très large et devient le fer de lance du Game Boy.

Selon une étude commandée par Nintendo, Mario est alors aussi populaire chez les moins de dix ans que Mickey Mouse et Bugs Bunny. Dessins animés, vêtements, cinéma, boîtes de céréales, Mario est partout. Toutefois, les envies de ce public cher à Nintendo que sont les jeunes de huit à quatorze ans évoluent vite, et la concurrence va bientôt surgir de là où Nintendo ne l’attend pas…

Notes et Références :

  1. Lorsqu’un jeu a tellement de succès qu’il devient la première raison d’achat d’une console, on le qualifie de system seller : le public achète la console pour ce jeu, et non l’inverse.

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