Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (5/13)

   C.     Sega et la première guerre des consoles

David Rosen, américain vivant à Tokyo, est PDG de SEGA Enterprise (contraction de Service Games), une société spécialisée dans la création de bornes d’arcade et autres jeux électroniques destinés aux marchés japonais, américain et européen. C’est en ayant fortement investi dans l’exploitation de nouvelles technologies au service des jeux que l’entreprise réalise en 1982 un chiffre d’affaires avoisinant les 20 millions de dollars.

Mais les salles d’arcade se vident après la crise de 1984, et SEGA se scinde en deux divisions : David Rosen prend la tête de SEGA of America tandis qu’Hayao Nakayama, un japonais ouvert à la culture occidentale, devient président de SEGA Enterprise au Japon. Même la Master System, leur première console de salon lancée en 1986, est balayée par le succès soudain de la NES, grignotant à peine 5% de parts de marché. Rosen et Nakayama remarquent toutefois que la console s’est bien vendue en Europe, dans les enseignes du groupe Virgin : en 1987, la Master System se vend presque autant que la NES au Royaume-Uni et en France.

Convaincu qu’une technologie plus puissante remplacera la génération précédente et attirera les développeurs, Nakayama lance le développement d’une console 16 bits deux fois plus puissante que le Famicom : la Genesis (Mega Drive en Europe). La nouvelle console de SEGA est techniquement inspirée des bornes d’arcade du même groupe, ce qui permet un portage aisé de titres existants -et connus- dans les salles de jeux.

La Genesis est lancée au Japon et aux Etats-Unis en 1989 au prix de vente de 200 dollars. Au Japon, la console reste éclipsée par le succès sans fin de la Famicom, mais les ventes aux Etats-Unis sont plus encourageantes. SEGA prévoit que la popularité de ses jeux d’arcade, tels que le graphiquement violent Altered Beast, amélioreront ses ventes dans les foyers. Mais celles-ci ralentissent rapidement, et l’entreprise constate à ses dépens qu’il vaut mieux essayer de convaincre une clientèle différente plutôt que de s’attaquer aux 8-14 ans, chasse gardée de Nintendo.

Rosen opère donc un virage à 90 degrés dans la communication de sa console : la Genesis ne doit pas avoir l’air d’un produit technologique mais plutôt d’être un produit « cool » destiné aux plus de 14 ans. 20 millions de dollars sont dépensés en communication pour véhiculer cette image jeune et branchée et démonter la concurrence en clamant que la NES est une console « pour gamins ». Ainsi, les jeunes français découvriront que « SEGA, c’est plus fort que toi » dans un spot télévisuel très dynamique1.

Mais il manque encore à la Genesis un system seller équivalent à Super Mario Bros, et SEGA fait développer un titre novateur par une équipe japonaise basée en Californie. Yuji Naka créé ainsi Sonic the Hedgehog, un hérisson bleu impatient se déplaçant à vitesse grand V dans des décors cartoonesques afin de sauver des animaux capturés par le maléfique Dr Robotnik. Le jeu est vendu en pack avec la console à un prix aussi agressif que sa campagne publicitaire, et les ventes de la Genesis décollent enfin.

En 1990, Nintendo sort au Japon sa propre console 16 bits, la Super Famicom (nommée Super NES aux Etats-Unis et Super Nintendo en Europe), qui rencontre elle aussi un très bon accueil. Mais face au succès naissant de la Genesis aux Etats-Unis, Nintendo s’inquiète de voir une partie de ses joueurs déserter ses rangs et avance la sortie de sa Super NES. En 1992 commence alors une véritable guerre des consoles : baisses de prix, communiqués de presse, publicités, promotions… Chaque camp veut prouver que sa console est la meilleure, et le phénomène Sonic finit par débarquer en Europe, soutenu par une campagne de communication colossale (10% du chiffre d’affaires de SEGA).

Alors que SEGA et Nintendo sont au coude-à-coude en dehors du Japon, d’innovants genres de jeux vidéo apparaissent pour combler une demande en nouveautés grandissante. Le jeu de combat Street Fighter II rencontre un immense succès partout dans le monde, tandis que le très sanglant Mortal Kombat fait couler autant d’encre que de sang virtuel : en effet le titre permet au joueur de décapiter son adversaire virtuel, de lui arracher le cœur ou encore de l’envoyer paître dans un bassin d’acide…

Suite à la polémique engendrée par de tels jeux, les premiers organismes de classification voient le jour. Issus d’une collaboration entre autorités gouvernementales et éditeurs de jeux vidéo, on en compte aujourd’hui seize dans le monde2, dont trois majeurs : l’ESRB (Entertainment Software Rating Board) aux Etats-Unis et Canada, le PEGI (Pan European Game Information) en Union Européenne, et le CERO (Computer Entertainment Rating Organization) au Japon. Les éditeurs soumettent leurs titres auprès de l’organisme de classification (voir fig. D ci-dessous) en leur fournissant une version jouable et quasi-définitive de leur titre. L’organisme évalue alors le jeu selon des critères préétablis (violence, sang, nudité, jurons, épouvante…). Ainsi, chaque jeu se voit attribuer une classification d’âge minimum conseillé apposée sur l’avant de sa jaquette.

Fig. D : la chaîne de production d’un jeu vidéo au début des années 90

Cette classification d’âge peut être accompagnée d’autres avertissements (exemple : en Europe, le PEGI affiche au dos de la jaquette d’un jeu des icônes indiquant que ce titre contient des « scènes de nudité » ou des « expressions vulgaires »3. On notera cependant que la classification n’a qu’un rôle de conseil et de clarification principalement à destination des parents, et ne se traduit jamais en interdiction de vente à des mineurs.

Après le succès de la Genesis, SEGA se lance de 1992 à 1995 dans plusieurs projets : les extensions pour Genesis Sega CD et Super 32X, puis la console 32 bits Saturn. Faute d’innovation et de jeux inédits, ces projets se solderont tous par des échecs commerciaux. Suite à une accumulation de gaffes en communication, distribution et développement, SEGA perd une grande partie de ses partenaires commerciaux, et surtout de ses joueurs, désorientés et en manque de titres marquants.

Notes et Références :
  1. Source disponible sur le site de l’INA : http://www.ina.fr/video/PUB3784175099/sega-console-jeu-video.fr.html
  2. Pour plus de précisions, voir l’annexe 3 qui détaille tous les organismes actuels de classification de logiciels de loisirs.
  3. Plus d’informations sont disponibles sur le site officiel du PEGI http://www.pegi.info/fr/index/id/65

2 pensées sur “Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (5/13)”

  1. Toujours aussi intéressant, et instructif. J’ai apprécié les graphiques et les contraintes de développement, des choses dont on s’intéresse peu au final mais qui pourtant ne sont pas dénués d’intérêts.
    J’en profite pour te demander si tu as fait un tour à Game Story au Grand Palais à Paris ? J’y suis allé et j’en garde une bonne impression. Gros titres classiques tous jouables (bon il y’a quelques oublis mais ce n’est pas trop important) et il y’a de quoi faire. J’y suis allé en semaine, donc pas de file d’attente à l’entrée, et pas de file d’attente aux bornes. Globalement tu joues 5 minutes et tu laisses aux suivants. A part deux groupes de cons qui ont squatté la borne de Crazy Taxi pendant 20 minutes et un couple qui s’est installé sur Naruto, empêchant les autres personnes de jouer, il y’a une bonne ambiance et les gens respecte le fait qu’ils ne sont pas tous seuls à jouer aux jeux vidéo.
    Point noir : on fait vite le tour, et même en jouant à toutes les bornes ou presque 3 à 5 minutes chacune (peut être un peu plus pour les plus désertées sans toutefois y passer 10 minutes) et en lisant tous les panneaux, en 2h on arrive au bout.
    Par contre le livre Game Story, lui a du contenu. Un bon gros bouquin de 360 pages bourrées de gros articles et de petites images qui vont avec, de l’origine des jeux vidéos à aujourd’hui, avec différents thèmes abordés tout au long du bouquin, on peut dire qu’on en a pour ses 35euros. Pas déçu de l’avoir acheté.

    1. C’est un des plus gros soucis que j’ai pu rencontrer en rédigeant ce mémoire : en réalité, beaucoup d’histoires du jeu vidéo sont plutôt des histoires de design (game design/graphismes/contrôles) et trop peu expliquent les succès et les échecs de l’industrie.
      L’exposition a l’air intéressante… même si comme beaucoup de joueurs passionnés, j’ai déjà joué à la grande majorité aux jeux présents 🙂 J’espère y faire un tour d’ici fin décembre !
      Le livre semble bien fourni, entre celui-ci, celui d’Erwan Cario et celui de Daniel Ichbiah nous n’avons plus rien à envier aux auteurs américains !

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