Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (6/13)

   D.    Sony et l’émergence du modèle moderne

Dès 1992, Nintendo envisage la prochaine génération de consoles et contacte un autre géant du multimédia japonais, Sony, pour créer une console basée sur la nouvelle technologie de stockage sur disque CD-Rom. Le créateur du Walkman souhaite en effet entrer sur un marché des consoles de salon en pleine croissance mais aussi complémentaire à ses autres activités. Des désaccords sur la répartition des royautés brisent cette alliance, mais Sony continue le développement de sa propre console de jeux : la PlayStation.

Sa division américaine Sony Electronic Publishing rachète quelques studios pour leur faire adapter des licences cinématographiques du catalogue Sony Pictures, et attire les éditeurs-tiers en leur promettant une plus grande liberté et des royautés plus faibles que ce que Nintendo pratique. En effet, les éditeurs tiers sont lassés de la politique de contrôle absolu de Nintendo, qui donne priorité à ses propres jeux : prix plus bas, meilleure visibilité… Les éditeurs tiers souhaitent donc qu’un autre constructeur décolle pour rendre le marché plus compétitif et assouplir les règles.

La Sony PlayStation est lancée au Japon le 3 décembre 1994 en mettant l’accent sur son avance technologique : son format CD permet de faire tourner sans accroc des jeux en 3 dimensions, avec des textures de grande qualité et de véritables pistes audio1. Le lancement est un succès avec 300 000 consoles vendues dès le premier mois. Pour les Etats-Unis et l’Europe, Sony reprend une recette déjà éprouvée par SEGA auparavant : il communique sur « l’alternative » PlayStation, console puissante et avancée face aux dinosaures Super NES et Genesis.

Sony profite également d’un réseau de distribution déjà bien installé grâce au succès du Walkman, et amène des bornes de démonstration chez les revendeurs pour éveiller la curiosité des consommateurs. Reprenant la stratégie de SEGA quelques années plus tôt, Sony vise un public plus âgé, les hommes de 18 à 35 ans, grâce à des jeux plus matures et sérieux. En plus des prouesses techniques réalisées par des titres tels que Wipeout ou Tekken des jeux tels que Resident Evil se voient dotés d’un scénario et d’une profondeur que n’ont pas la plupart des jeux sur consoles concurrentes.

Le réseau de distribution (à ne pas confondre avec les revendeurs) prend pour la première fois une véritable importance dans le succès d’une console. Les distributeurs sont les entreprises chargées de reproduire le jeu et de le fournir aux revendeurs. Ils décident principalement du nombre d’exemplaires à produire et assurent leur transport auprès des revendeurs ou de leurs centrales d’achat (voir fig. E ci-dessous). Surtout constitués d’équipes commerciales qui négocient les prix et quantités avec les revendeurs, les distributeurs sont souvent intégrés au sein des éditeurs et constructeurs, suivant une logique d’intégration verticale2 : ceci leur permet un meilleur contrôle de la chaîne de production et assure la mise sur le marché de leurs propres produits. Les coûts de distribution sont d’ailleurs considérés comme des frais de structure, peu élevés et peu variables, mais nécessaires.

Fig. E : la chaîne de production d’un jeu vidéo à la fin des années 90

Les lancements américain et européen de la PlayStation sont de francs succès : un an après la sortie de sa console en mars 1997, Sony décroche plus de 60% de parts de marché avec 13 millions de consoles et 40 millions de jeux vendus dans le monde. En trois ans, Sony a détrôné SEGA et surtout le leader historique Nintendo. Le plus grand succès de la PlayStation est Tomb Raider, jeu d’aventure et d’exploration dont l’héroïne Lara Croft allie le sex-appeal d’un top model à l’esprit aventurier d’un Indiana Jones. La plastique avantageuse de l’héroïne et ses acrobaties toutes en souplesse aident largement à recruter des joueurs dans la cible visée. Lara Croft devient même un phénomène au-delà du simple jeu vidéo : symbole de femme forte, combative et élégante, elle apparaît telle une star en « interview » dans les magazines grand public tandis que sa success story est relayée par les autres médias.

1995 n’est pas seulement l’année du couronnement de Sony au Japon : le Game Boy3 de Nintendo pourtant en fin de vie accueille un nouveau succès : Pokémon. Contraction de Pocket Monsters, ce jeu adressé à un public jeune est basé sur la collecte et la découverte de petits monstres à capturer pour les entraîner et les faire combattre entre eux. Situé dans un univers pacifiste et innocent, Pokémon est épuré de toute violence ou agressivité, glorifie l’entraide et l’apprentissage. Au cœur du jeu, l’échange, car Pokémon est en réalité constitué de deux jeux complémentaires : chaque version (aisément distinguable par la couleur de sa cartouche, rouge ou verte) contient des monstres exclusifs, il est donc nécessaire de les échanger avec ses amis pour tous les attraper.

En septembre 1996, Pokémon s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires au Japon, et ce sans soutien publicitaire, car le jeu profite d’un bouche-à-oreille inattendu : les enfants japonais raffolent de ces monstres de poche qu’on peut emmener partout avec soi et échanger avec ses amis. Ce succès pousse Nintendo à créer des produits dérivés (peluches, cartes à jouer, dessin animé…) et à faire d’une des créatures, Pikachu, la mascotte de la franchise. La « Pokémania » s’étend partout très rapidement, allant jusqu’à habiller neuf avions de Nippon Airways aux couleurs de Pikachu.

Mais l’exportation de la franchise est une question délicate pour Nintendo, qui craint que le phénomène de mode soit trop lié à la culture japonaise pour fonctionner en Occident : la collection d’insectes est en effet un phénomène très populaire chez les jeunes japonais, certainement grâce à une faune locale très diverse. Il faudra près de quatre ans à la compagnie pour adapter la franchise, qui lance sa nouvelle déferlante fin 1999 aux Etats-Unis et en Europe sous le slogan « Attrapez-les tous ! ». La campagne marketing bat son plein, et dans ses deux premières de vente le jeu s’écoule à 200 000 exemplaires aux Etats-Unis et 35 000 en France. En 2000, l’Occident est à son tour entré dans la Pokémania : un jeu vendu sur quatre est une cartouche de Pokémon, la série animée bat des records d’audience, les peluches, jouets et accessoires scolaires inondent les boutiques. En octobre, 52 millions d’exemplaires ont été vendus dans le monde entier : Pokémon est devenu une licence à succès mondiale.

Notes et Références :

  1. Pour la première fois une console est capable de reproduire fidèlement un enregistrement audio, sans simplifier le morceau à certaines fréquences sonores
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 395
  3. Il est intéressant de souligner que Nintendo mettra 20 ans à identifier clairement le genre de ses consoles pour le public latin. En effet, en japonais comme en anglais, le genre n’existe pas. Conséquence directe : si la communication de Nintendo nomme timidement sa portable le Game Boy, les français y assimileront un genre féminin, probablement par association avec le mot console du même groupe

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