Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (8/13)

Durant la même période, une autre tendance voit le jour sur une plate-forme en constante évolution et dont on parle peu : le PC, avec l’arrivée du jeu en ligne (online). Suivant de près l’arrivée en masse d’Internet chez les particuliers, quelques jeux apportent la possibilité d’affronter d’autres joueurs en ligne, dont Age of Empires chez Microsoft ou Warcraft II chez l’éditeur tiers Blizzard Entertainment. Les premiers jeux jouables uniquement en ligne, Ultima Online et Everquest, voient le jour : ils ne s’arrêtent pas quand le joueur éteint son PC, ce sont des mondes perpétuels qui évoluent 24 heures sur 24.

Le MMORPG, acronyme de Massive Mulitplayer Online Role Playing Game (traduit en Jeu de rôle massivement mulitjoueur en ligne), est créé, mais son plus grand représentant n’arrivera qu’en 2004 sous la bannière de Blizzard Entertainment. World of Warcraft, jeu accessible aux débutants mais complexe, profond et à la durée de vie virtuellement infinie, est vendu de façon peu orthodoxe : les joueurs doivent posséder un exemplaire du jeu à 50 euros, mais doivent également s’acquitter d’un abonnement mensuel autour de 15 euros. Le titre remporte un succès bien au-delà des attentes de ses créateurs, comptant en moins de trois mois un million d’abonnés. Quatre ans plus tard, le cap des 10 millions de joueurs actifs sera franchi 1.

2004 marque également un tournant dans la stratégie de Nintendo : son nouveau PDG Satoru Iwata ne veut pas renouveler le semi-échec du GameCube, et commande une grande enquête consommateurs sur les comportements vis-à-vis du jeu vidéo. Nintendo y apprend que si beaucoup de personnes ne jouent pas aux jeux vidéo, c’est à cause de leur complexité et d’un apprentissage trop long. En réponse, la nouvelle console portable de Nintendo, la DS (acronyme de Dual Screen, double écran) avec ses deux écrans dont un tactile, promet une jouabilité simple et immédiate avec des titres comme Nintendogs, nouveau projet de Miyamoto dans lequel le joueur prend soin d’un chiot virtuel. Si les capacités techniques de la console lui amènent un accueil assez critique de la part des acteurs de l’industrie et de la presse spécialisée, la Nintendo DS remporte toutefois un énorme succès auprès du grand public.

Se basant sur le succès du online sur PC, la Xbox est la première console à proposer un service de jeu en réseau payant (environ 50 euros par an). De nombreux titres exclusifs tirent profit de cette fonctionnalité, telle la franchise à succès Halo. En 2006, Microsoft prend une fois de plus l’initiative en lançant sa Xbox 360 un an avant les nouvelles consoles de Sony et Nintendo. La console permet pour la première fois d’afficher des graphismes réalistes sur les nouveaux écrans plats « haute définition » (on parle de jeux en HD). Une fois de plus, l’accent est mis sur le service en ligne Xbox Live permettant de se confronter à d’autres joueurs mais aussi d’acheter et télécharger du contenu numérique : niveaux supplémentaires, jeux complets, mises à jour… Pour assurer la qualité de ce service, Microsoft y investit un milliard de dollars.

Sony réplique fin 2006 avec sa Playstation 3 (PS3) embarquant un nouveau système ultraperformant ainsi que le nouveau lecteur Blu-Ray, format de DVD haute définition détenu et promu par Sony. Sur le modèle de Microsoft et du Xbox Live, la PS3 propose des services en ligne via le Playstation Network, sans abonnement payant cette fois.

Au même moment, Nintendo sort sa nouvelle console de salon : la Wii. A la surprise générale, et contrairement à la PS3 et la Xbox 360, la console n’est pas très puissante techniquement. En effet, Nintendo n’a pas les moyens de perdre de l’argent comme Sony et Microsoft pour qui le jeu vidéo est une division dans un plus grand groupe. Prenant leçon sur le succès de la DS, la Wii innove plutôt par ses contrôles : le contrôleur de la Wii semblable à une télécommande sans fil détecte les mouvements du joueur. Ainsi Wii Sports, jeu phare de la console développé par Miyamoto et son équipe, utilise cette technologie de façon convaincante : on peut par exemple y jouer une simulation de tennis en imitant les mouvements de bras de vrais joueurs sur un court. Contre toute attente, la console est un véritable raz-de-marée : pendant ses deux premières années de vente, le rythme de la production suivra difficilement celui de la demande, créant de fréquentes ruptures de stock. Le résultat est sans appel : en un an, Nintendo redevient le leader incontesté du jeu vidéo avec 75% de parts de marché sur les consoles de salon et 90% sur les consoles portables.

La voie ouverte par ce succès, d’autres types de contrôle viendront rapidement envahir les foyers. Le jeu de rythme musical Guitar Hero de l’éditeur tiers n°1 mondial Activision est ainsi accompagné d’un contrôleur en forme de guitare permettant au joueur une plus grande immersion. La franchise devient vite un des phénomènes de mode les mieux vendus de cette dernière génération de consoles. Nintendo enchaîne le succès de Wii Sports avec celui de Wii Fit, programme de fitness et d‘équilibre vendu avec une balance (semblable à une balance pondérale, dotée de capteurs de pression) qui sert de contrôleur pour les différents exercices proposés au joueur.

En 2010, Sony et Microsoft tentent de rattraper leur retard en lançant leurs propres contrôleurs à détection de mouvements à destination de cette nouvelle poche de croissance que constituent les «casual gamers», les joueurs occasionnels. Le Playstation Move de Sony et Kinect de Microsoft sont soutenus par d’énormes investissements marketing : plus qu’un simple segment de marché à conquérir, il s’agit pour les constructeurs de prouver que leurs consoles sont « toujours dans le coup ». Les jeux à succès deviennent des marques à elles seules : la franchise Call of Duty propose dans ses jeux de tirs à la première personne de revivre des moments historiques forts en action, le tout grâce à une réalisation digne des films de guerre hollywoodiens. En 2010, le dernier-né de la licence d’Activision fait le meilleur démarrage de vente d’un produit de divertissement de l’Histoire, battant les records de tout autre jeu vidéo, mais aussi de grands succès cinématographiques comme… Avatar.

D’autre part, des circuits jusque-là considérés comme alternatifs et mineurs dans le jeu vidéo démontrent qu’ils ont leur place dans la « cour des grands » : jeu sur téléphones intelligents iPhone et Android, jeu sur réseaux sociaux de type Facebook, téléchargement de jeux dématérialisés… tous ces secteurs observent une croissance record (entre 100 et 300%) entre 2009 et 2010, créant autant d’opportunités que de remises en question pour l’industrie.

Nous conclurons cette partie avec un schéma récapitulatif des lancements majeurs de consoles de jeux depuis la création de l’industrie.

Fig. F : Segments visés par les différentes générations de consoles de salon, par tranches d’âge en fonction du temps.

Au vu de l’histoire du jeu vidéo, le critère principal de segmentation du marché est clairement la tranche d’âge des joueurs ciblés, donnée-clé de la stratégie de chaque constructeur et point de départ de tous les succès de l’industrie.

Notes et Références :

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