Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (11/13)

   B.    Segmenter un marché : les techniques de différenciation

Si la thèse d’un marché débutant grâce à une stratégie de niche semble compromise, il nous reste à définir si le marché actuel est segmenté ou non. Comme on peut déduire la situation d’un marché en analysant les différentes stratégies génériques des entreprises qui l’occupent, nous allons définir ces stratégies et voir si elles correspondent au marché actuel du jeu vidéo.

Les stratégies génériques selon Michael Porter1 sont au nombre de trois :

  • La domination par les coûts

Cette stratégie consiste à offrir des prix inférieurs aux concurrents, en diminuant le plus possible les coûts de production et de distribution. Sa mise en place requiert des éléments principalement techniques (chaîne de production, approvisionnement, distribution…), alors que les coûts liés au marketing restent assez faibles. Le risque de cette stratégie est qu’un concurrent parvienne à obtenir des coûts encore plus bas, il faut donc disposer d’une excellente réactivité pour la mettre en œuvre avec succès.

La fréquente guerre des prix entre les différents constructeurs de consoles traduit bien ce type de stratégie, mais un autre élément vient vite contredire cette théorie : la forte présence actuelle du marketing. En effet, si Nintendo a imposé sa première console dans les années 80 grâce à des coûts extrêmement bas, le marché actuel est plutôt marqué par de fortes campagnes de communication. Cette omniprésence médiatique prouve la volonté de chacun de créer la préférence pour son produit au-delà du simple prix de vente, même si ce dernier reste un élément important de la stratégie marketing.

  • La différenciation

Dans cette stratégie, l’entreprise vise à créer des produits plus performants que ses concurrents sur des critères valorisés par une grande partie du marché. Il s’agit de créer une préférence pour sa marque, dont le seul frein à l’achat est la barrière psychologique du prix. Dans ce but, l’entreprise doit concentrer ses efforts sur la recherche et développement, le design, le contrôle de la qualité et le marketing.

Lorsqu’on regarde la situation actuelle du marché, Sony, Microsoft et Nintendo proposent chacun des produits répondant à des besoins précis en plus de celui plus « basique » du divertissement interactif : on peut jouer en ligne sur Xbox 360 avec le service Xbox Live de Microsoft, tandis qu’on peut regarder des films en haute définition avec le Blu-Ray de la PS3 de Sony, et qu’on peut faire des exercices de fitness grâce à la Wii de Nintendo. On semble donc s’orienter vers cette stratégie de différenciation, que l’on va expliquer plus en détail afin de confirmer ou non cette hypothèse.

  • La concentration

Ici, l’entreprise concentre ses efforts sur quelques segments de marché identifiés utiles à exploiter par rapport à ses capacités. Il s’agit ensuite de déterminer quels sont les besoins spécifiques à ces segments, pour décider d’y mettre en place une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation. La différence avec ces deux stratégies est donc liée à la taille du champ d’action privilégié, par définition plus réduit dans le cadre d’une concentration.

Du fait qu’elle encadre la stratégie de différenciation, il est envisageable qu’une stratégie de concentration soit aujourd’hui appliquée dans l’histoire du jeu vidéo. Reste alors à déterminer laquelle de ces deux stratégies est la plus proche de celle aujourd’hui en place.

Comme vu plus haut, la différenciation du produit vise à éviter d’en faire un produit de base qui se mettrait en avant uniquement grâce à son prix. On va alors chercher des axes de différenciation au travers des autres éléments du marketing-mix (produit, communication, distribution) et dans les expériences vécues par le consommateur avec le produit2. Les leviers d’actions les plus utilisés sont l’utilisation des caractères intrinsèques au produit et l’optimisation de l’image. La mise en avant du personnel ou du réseau de distribution sont tout aussi valables mais rarement utilisés, c’est pourquoi nous n’en traiterons pas dans ces lignes. Ces moyens d’action ne sont pas exclusifs et peuvent être combinés entre eux pour un meilleur résultat global.

Notes et Références :

  1. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 65
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 367-369

6 pensées sur “Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (11/13)”

  1. La partie 2 est plus complexe mais pas moins intéressante que la première.
    De nos jours c’est clairement la stratégie de la différenciation qui est à l’œuvre, chaque nouvelles consoles nous promets monts&merveilles, on nous balance beaucoup de vidéos des capacités techniques innovantes, le tout dans le but d’occulter le prix qui fait super mal à la sortie de la console le jour J.
    Et pourtant la stratégie de la domination par les coûts est plus productives je pense. La preuve avec la wii qui était, outre son accessibilité pour les casuals, 2 à 3 fois moins chère que la XBOX360 ou la PS3, et elle a explosé les records de ventes.
    Idem pour la 3DS, les ventes se sont envolées depuis sa baisse de prix (et de l’arrivée de jeux beaucoup plus intéressants aussi, il faut bien le dire).
    L’innovation, oui, mais ils devraient faire attention aux consommateurs qui en ont marre d’être pris pour des pigeons, car au final c’est bien pour eux que les sociétés créent les consoles, et un prix trop élevé rebute la plupart des consommateurs, surtout par les temps qui courts 🙂

    1. Le prix est en effet un élément majeur du marketing mix dans le jeu vidéo, mais une stratégie de domination par les coûts n’est pas forcément la plus appropriée. Par exemple le GameCube de Nintendo, moins cher et plus puissant que la PS2, a pourtant été un semi-échec pour des raisons toutes autres.
      De même, le succès de la Wii est dû à son ouverture au grand public, et donc à un bien plus large marché.
      Pour la 3DS c’est un peu différent, Nintendo a tenté la technique Apple, mais le manque de jeux de la console s’est retourné contre eux et les a poussé à rogner leur marge pour relancer les ventes. Ventes qui ont vraiment décollé à l’arrivée de Mario 3D et Mario Kart.
      Le succès tonitruant d’un Call of Duty à 120€ l’expérience complète prouve que les joueurs sont loin de se sentir floués… Tout est une question de valeur ajoutée perçue 😉

  2. En effet je n’avais pas pensé à la Game Cube, mais c’est exact. Pour Call of Duty par contre je savais pas qu’il fallait débourser 120€ pour y jouer au complet, mais vu le nombre de moutons qui achètent le nouveau Call of dès sa sortie, ça m’étonne pas qu’ils en profitent.

    1. 70€ le jeu et 50€ l’abonnement à Call of Duty: Elite pour recevoir un an de contenus téléchargeables.
      Oui, c’est un peu tiré par les cheveux, et le jeu peut se trouver à 55€ en cherchant bien, mais on dira qu’on inclut dans les 70€ une partie du coût d’un an d’abonnement au Xbox Live…
      Mass Effect, Battlefield, Uncharted, Portal, Batman: Arkham City, Dragon Age, World of Warcraft, Assassin’s Creed, et j’en passe, sont tous des jeux aux critiques dithyrambiques et au succès commercial fou, et pourtant ils ont tous eu des DLC. Les joueurs qui ont acheté un de ces titres sont-ils pour autant des moutons ?

      1. Non en effet, ce ne sont pas des forcément des moutons.
        Par contre pour Call of, je n’y ai pas joué perso, ni aux précédents, mais de ce que j’ai entendu il n’apporte strictement aucun nouveau contenu ni aucune innovation, c’est la même chose avec juste le numéro qui change.
        Après je peux pas dire, n’ayant jamais joué à un seul Call of. Ce sont des choses que j’ai lu et entendu donc à prendre avec des pincettes. Il me semble qu’il en va de même pour le dernier Assassin’s Creed.
        Mais beaucoup de gens achètent pour le nom sans avoir vérifier l’intégralité du contenu avant et les industries en profitent non ?
        Si la qualité est là, pourquoi pas, mais bien souvent aujourd’hui on est pris pour des pigeons.
        Remarque, ayant moi même fait le mouton récemment, je ne me permet pas de critiquer ceux qui achètent, mais je trouve ça tout de même limite de bâcler un peu les jeux sous prétexte que le précédent s’est bien vendu.
        Ça reste mon avis bien entendu 🙂

        1. Vu que les FPS ne sont pas ma tasse de thé, je n’ai comme toi jamais touché à un CoD, mais je crois comprendre que la « nouveauté » d’un jeu à l’autre se situe surtout dans le renouvellement des maps.
          C’est clairement le cas avec Assassin’s Creed II et ses suites : la base reste exactement la même, on modifie quelques éléments de gameplay secondaire et surtout on change de décor. Revelations n’aurait clairement pas eu de notes aussi excellentes si le jeu se passait toujours en Italie.
          Ce que tu soulignes est en effet le rôle central d’une marque : constituer un signal de qualité à l’attention des consommateurs, une valeur sûre. Dans le jeu vidéo il suffit d’un à deux bons titres pour lancer une licence reconnue et très viable.
          Le problème d’une licence à succès est alors double : il faut sortir des jeux régulièrement pour rester dans l’esprit des consommateurs et faire de bonnes ventes, mais il faut aussi maintenir un certain niveau de qualité tout en renouvelant régulièrement l’expérience de jeu pour satisfaire son public.
          Comme il est très dur financièrement de repousser un titre, les éditeurs optent souvent pour la deuxième option et c’est l’innovation et la qualité qui en pâtissent. C’est flagrant sur Revelations, moins complet que Brotherhood, mais toujours suffisamment complet pour justifier ses 60€. Mais en conséquence, de nombreux joueurs attendent Ubisoft au tournant avec Assassin’s Creed III.
          Rassure-toi, une mauvaise suite sera toujours sanctionnée par de mauvaises ventes 😉

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