Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (8/13)

Durant la même période, une autre tendance voit le jour sur une plate-forme en constante évolution et dont on parle peu : le PC, avec l’arrivée du jeu en ligne (online). Suivant de près l’arrivée en masse d’Internet chez les particuliers, quelques jeux apportent la possibilité d’affronter d’autres joueurs en ligne, dont Age of Empires chez Microsoft ou Warcraft II chez l’éditeur tiers Blizzard Entertainment. Les premiers jeux jouables uniquement en ligne, Ultima Online et Everquest, voient le jour : ils ne s’arrêtent pas quand le joueur éteint son PC, ce sont des mondes perpétuels qui évoluent 24 heures sur 24.

Le MMORPG, acronyme de Massive Mulitplayer Online Role Playing Game (traduit en Jeu de rôle massivement mulitjoueur en ligne), est créé, mais son plus grand représentant n’arrivera qu’en 2004 sous la bannière de Blizzard Entertainment. World of Warcraft, jeu accessible aux débutants mais complexe, profond et à la durée de vie virtuellement infinie, est vendu de façon peu orthodoxe : les joueurs doivent posséder un exemplaire du jeu à 50 euros, mais doivent également s’acquitter d’un abonnement mensuel autour de 15 euros. Le titre remporte un succès bien au-delà des attentes de ses créateurs, comptant en moins de trois mois un million d’abonnés. Quatre ans plus tard, le cap des 10 millions de joueurs actifs sera franchi 1.

2004 marque également un tournant dans la stratégie de Nintendo : son nouveau PDG Satoru Iwata ne veut pas renouveler le semi-échec du GameCube, et commande une grande enquête consommateurs sur les comportements vis-à-vis du jeu vidéo. Nintendo y apprend que si beaucoup de personnes ne jouent pas aux jeux vidéo, c’est à cause de leur complexité et d’un apprentissage trop long. En réponse, la nouvelle console portable de Nintendo, la DS (acronyme de Dual Screen, double écran) avec ses deux écrans dont un tactile, promet une jouabilité simple et immédiate avec des titres comme Nintendogs, nouveau projet de Miyamoto dans lequel le joueur prend soin d’un chiot virtuel. Si les capacités techniques de la console lui amènent un accueil assez critique de la part des acteurs de l’industrie et de la presse spécialisée, la Nintendo DS remporte toutefois un énorme succès auprès du grand public.

Se basant sur le succès du online sur PC, la Xbox est la première console à proposer un service de jeu en réseau payant (environ 50 euros par an). De nombreux titres exclusifs tirent profit de cette fonctionnalité, telle la franchise à succès Halo. En 2006, Microsoft prend une fois de plus l’initiative en lançant sa Xbox 360 un an avant les nouvelles consoles de Sony et Nintendo. La console permet pour la première fois d’afficher des graphismes réalistes sur les nouveaux écrans plats « haute définition » (on parle de jeux en HD). Une fois de plus, l’accent est mis sur le service en ligne Xbox Live permettant de se confronter à d’autres joueurs mais aussi d’acheter et télécharger du contenu numérique : niveaux supplémentaires, jeux complets, mises à jour… Pour assurer la qualité de ce service, Microsoft y investit un milliard de dollars.

Sony réplique fin 2006 avec sa Playstation 3 (PS3) embarquant un nouveau système ultraperformant ainsi que le nouveau lecteur Blu-Ray, format de DVD haute définition détenu et promu par Sony. Sur le modèle de Microsoft et du Xbox Live, la PS3 propose des services en ligne via le Playstation Network, sans abonnement payant cette fois.

Au même moment, Nintendo sort sa nouvelle console de salon : la Wii. A la surprise générale, et contrairement à la PS3 et la Xbox 360, la console n’est pas très puissante techniquement. En effet, Nintendo n’a pas les moyens de perdre de l’argent comme Sony et Microsoft pour qui le jeu vidéo est une division dans un plus grand groupe. Prenant leçon sur le succès de la DS, la Wii innove plutôt par ses contrôles : le contrôleur de la Wii semblable à une télécommande sans fil détecte les mouvements du joueur. Ainsi Wii Sports, jeu phare de la console développé par Miyamoto et son équipe, utilise cette technologie de façon convaincante : on peut par exemple y jouer une simulation de tennis en imitant les mouvements de bras de vrais joueurs sur un court. Contre toute attente, la console est un véritable raz-de-marée : pendant ses deux premières années de vente, le rythme de la production suivra difficilement celui de la demande, créant de fréquentes ruptures de stock. Le résultat est sans appel : en un an, Nintendo redevient le leader incontesté du jeu vidéo avec 75% de parts de marché sur les consoles de salon et 90% sur les consoles portables.

La voie ouverte par ce succès, d’autres types de contrôle viendront rapidement envahir les foyers. Le jeu de rythme musical Guitar Hero de l’éditeur tiers n°1 mondial Activision est ainsi accompagné d’un contrôleur en forme de guitare permettant au joueur une plus grande immersion. La franchise devient vite un des phénomènes de mode les mieux vendus de cette dernière génération de consoles. Nintendo enchaîne le succès de Wii Sports avec celui de Wii Fit, programme de fitness et d‘équilibre vendu avec une balance (semblable à une balance pondérale, dotée de capteurs de pression) qui sert de contrôleur pour les différents exercices proposés au joueur.

En 2010, Sony et Microsoft tentent de rattraper leur retard en lançant leurs propres contrôleurs à détection de mouvements à destination de cette nouvelle poche de croissance que constituent les «casual gamers», les joueurs occasionnels. Le Playstation Move de Sony et Kinect de Microsoft sont soutenus par d’énormes investissements marketing : plus qu’un simple segment de marché à conquérir, il s’agit pour les constructeurs de prouver que leurs consoles sont « toujours dans le coup ». Les jeux à succès deviennent des marques à elles seules : la franchise Call of Duty propose dans ses jeux de tirs à la première personne de revivre des moments historiques forts en action, le tout grâce à une réalisation digne des films de guerre hollywoodiens. En 2010, le dernier-né de la licence d’Activision fait le meilleur démarrage de vente d’un produit de divertissement de l’Histoire, battant les records de tout autre jeu vidéo, mais aussi de grands succès cinématographiques comme… Avatar.

D’autre part, des circuits jusque-là considérés comme alternatifs et mineurs dans le jeu vidéo démontrent qu’ils ont leur place dans la « cour des grands » : jeu sur téléphones intelligents iPhone et Android, jeu sur réseaux sociaux de type Facebook, téléchargement de jeux dématérialisés… tous ces secteurs observent une croissance record (entre 100 et 300%) entre 2009 et 2010, créant autant d’opportunités que de remises en question pour l’industrie.

Nous conclurons cette partie avec un schéma récapitulatif des lancements majeurs de consoles de jeux depuis la création de l’industrie.

Fig. F : Segments visés par les différentes générations de consoles de salon, par tranches d’âge en fonction du temps.

Au vu de l’histoire du jeu vidéo, le critère principal de segmentation du marché est clairement la tranche d’âge des joueurs ciblés, donnée-clé de la stratégie de chaque constructeur et point de départ de tous les succès de l’industrie.

Notes et Références :

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (7/13)

En 1996, Nintendo lance une nouvelle console partout dans le monde : la Nintendo 641. La console sort de quatre ans de développement et utilise le format cartouche préféré par Nintendo pour sa solidité, sa rapidité et surtout son faible coût de production2. Première console Nintendo affichant des graphismes 3D, la N64 est bien accueillie par les joueurs, entre autres grâce à Super Mario 64, et ce malgré un catalogue de lancement réduit.

1997 est une excellente année aussi bien pour Sony (49% de parts de marché) sur les consoles de salon que pour Nintendo (41%) sur les consoles portables, pendant que SEGA s’écroule (moins de 10%). Le marché mondial du jeu vidéo bat de nouveaux records de vente pendant que la guerre des prix fait rage entre les constructeurs : le prix moyen d’une console tombe à 150 dollars contre 220 l’année précédente. Fin 1998, la PlayStation gagne du terrain sur la N64, avec un ratio de vente 2:1 et plus de 300 jeux disponibles chez Sony contre 40 chez Nintendo. De nombreux éditeurs tiers, insatisfaits du format cartouche complexe et coûteux de la N64 (jusqu’à deux fois le prix d’un CD-ROM), filent chez la concurrence, faisant perdre à Nintendo des licences à succès comme Final Fantasy.  La PlayStation confirme également sa position de pilier pour Sony, représentant 10% de son chiffre d’affaires global et 22,5% de son résultat net en 1998.

Numéro un du marché, Sony ne ressent pas le besoin de sortir sa propre 64 bits, et à l’instar de SEGA se concentre sur la prochaine génération de consoles : les 128 bits. SEGA prend l’initiative et sort la Dreamcast en 1999, première console à permettre via connexion Internet le jeu en réseau avec d’autres joueurs du monde entier. Mais malgré un bon accueil critique et commercial avec 6 millions de consoles écoulées la première année, SEGA manque de fonds propres pour produire suffisamment de consoles afin de satisfaire la demande. Sony lui donne le coup de grâce en annonçant sa PlayStation 2 pour la fin 2000 : les joueurs déçus par les choix passés et hasardeux de SEGA reportent alors leur achat sur la console de Sony et son innovant lecteur DVD. Après des pertes fiscales de plus de 200 millions de dollars, SEGA annonce début 2001 l’arrêt définitif de son activité consoles, préférant se concentrer sur la création de jeux en tant qu’éditeur tiers.

Début 2000 marque aussi l’arrivée d’un phénomène plutôt inattendu avec la sortie du jeu PC Les Sims. Dans ce simulateur de vie créé par Will Wright, le joueur doit gérer le quotidien d’une famille normale dans son domicile. Les Sims sont en effet des personnages peu autonomes mais capricieux, et le joueur devra répondre à leurs besoins en leur indiquant le réfrigérateur, la salle de bains, ou en leur ordonnant d’aller au travail. Le jeu est un carton plein avec 200 000 exemplaires vendus dans ses deux premières semaines de commercialisation. Wright, surpris par ce succès, analyse les différents types de joueurs de son titre et fait une découverte surprenante : la moitié des joueurs des Sims sont en fait… des joueuses, une première dans un milieu jusque-là quasi-exclusivement masculin.


   E.    La stabilisation du marché et le retour du challenger

La PlayStation 2 (PS2) est présentée par Sony comme un bijou de technologie : son processeur rivalise avec les superordinateurs de l’époque, tandis que son lecteur disque supporte le format naissant DVD, promu par Sony et permettant une grande qualité d’affichage, sans oublier une compatibilité avec les CD3. Malgré son prix de lancement très élevé (450 euros en Europe), la PS2 connaît un énorme succès : en 5 mois, près de 6 millions de consoles trouvent preneur. Avec un changement notable : pour la première fois une nouvelle console ne remplace pas la génération précédente, car la première PlayStation se vend toujours aussi bien, dépassant en 2004 les 100 millions d’exemplaires vendus, record que la PS2 battra à son tour… l’année suivante.

Nintendo réplique fin 2001 avec le GameCube, console également 128 bits. N’ayant pas le budget de Sony (le développement de la PS2 a coûté plus d’1,3 milliard de dollars) et apprenant de ses erreurs passées, Nintendo se concentre sur l’accessibilité de sa console pour les développeurs. Mais la PS2 dispose déjà d’une base installée confortable et d’un catalogue de jeux fourni, et malgré des licences fortes telles que Mario, Zelda ou Pokémon, le GameCube a bien du mal à attaquer les 70% de parts de marché de son concurrent.

Entre deux, un nouvel acteur fait son arrivée surprise dans les consoles de salon : Microsoft. Bien que le géant de l’informatique soit déjà présent dans le monde du jeu vidéo PC avec des jeux tels qu’Age of Empires ou Flight Simulator ou encore des accessoires de jeux, son entrée en tant que constructeur étonne. Bill Gates annonce en mars 2000 la Xbox, 128 bits prévue pour fin 2001. La console dispose d’un accès au réseau pour le jeu en ligne, d’un lecteur DVD et d’un disque dur intégré, le tout fonctionnant sous une version optimisée de Windows. Cette entrée soudaine sur le marché des consoles s’explique par la volonté de Microsoft « d’occuper » Sony sur le marché des consoles pour que la firme japonaise ne vienne pas le concurrencer sur le marché des PC et des fonctions en ligne. La firme de Redmond n’hésite d’ailleurs pas à perdre de l’argent sur chaque Xbox vendue, considérant alors sa division jeu vidéo comme un investissement nécessaire pour confirmer sa présence sur le long terme.

Alors que la console de Microsoft rencontre de grandes difficultés au Japon4, la Xbox et le GameCube totalisent fin 2001 9,4 milliards de chiffre d’affaires aux Etats-Unis. Sony déclenche alors une guerre des prix, suivi de près par ses deux concurrents. Un an plus tard, Sony est toujours leader avec 80% de parts de marché au niveau mondial. Pendant que les éditeurs tiers adaptent la majorité de leurs jeux sur les trois supports, Nintendo, Microsoft et Sony préparent déjà la septième génération de consoles, que l’industrie surnomme « next gen »…

Notes et Références :

  1. abrégée N64 pour « 64 bits », ce qui était alors par vulgarisation considéré comme le double de la puissance de la PlayStation
  2. Même si ce dernier argument se retournera rapidement contre Nintendo, voir plus bas
  3. Dont les jeux de la PlayStation originelle, on parle alors de rétrocompatibilité
  4. En partie liées à une consommation japonaise très protectionniste, qui défavorise fortement les produits non japonais

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (6/13)

   D.    Sony et l’émergence du modèle moderne

Dès 1992, Nintendo envisage la prochaine génération de consoles et contacte un autre géant du multimédia japonais, Sony, pour créer une console basée sur la nouvelle technologie de stockage sur disque CD-Rom. Le créateur du Walkman souhaite en effet entrer sur un marché des consoles de salon en pleine croissance mais aussi complémentaire à ses autres activités. Des désaccords sur la répartition des royautés brisent cette alliance, mais Sony continue le développement de sa propre console de jeux : la PlayStation.

Sa division américaine Sony Electronic Publishing rachète quelques studios pour leur faire adapter des licences cinématographiques du catalogue Sony Pictures, et attire les éditeurs-tiers en leur promettant une plus grande liberté et des royautés plus faibles que ce que Nintendo pratique. En effet, les éditeurs tiers sont lassés de la politique de contrôle absolu de Nintendo, qui donne priorité à ses propres jeux : prix plus bas, meilleure visibilité… Les éditeurs tiers souhaitent donc qu’un autre constructeur décolle pour rendre le marché plus compétitif et assouplir les règles.

La Sony PlayStation est lancée au Japon le 3 décembre 1994 en mettant l’accent sur son avance technologique : son format CD permet de faire tourner sans accroc des jeux en 3 dimensions, avec des textures de grande qualité et de véritables pistes audio1. Le lancement est un succès avec 300 000 consoles vendues dès le premier mois. Pour les Etats-Unis et l’Europe, Sony reprend une recette déjà éprouvée par SEGA auparavant : il communique sur « l’alternative » PlayStation, console puissante et avancée face aux dinosaures Super NES et Genesis.

Sony profite également d’un réseau de distribution déjà bien installé grâce au succès du Walkman, et amène des bornes de démonstration chez les revendeurs pour éveiller la curiosité des consommateurs. Reprenant la stratégie de SEGA quelques années plus tôt, Sony vise un public plus âgé, les hommes de 18 à 35 ans, grâce à des jeux plus matures et sérieux. En plus des prouesses techniques réalisées par des titres tels que Wipeout ou Tekken des jeux tels que Resident Evil se voient dotés d’un scénario et d’une profondeur que n’ont pas la plupart des jeux sur consoles concurrentes.

Le réseau de distribution (à ne pas confondre avec les revendeurs) prend pour la première fois une véritable importance dans le succès d’une console. Les distributeurs sont les entreprises chargées de reproduire le jeu et de le fournir aux revendeurs. Ils décident principalement du nombre d’exemplaires à produire et assurent leur transport auprès des revendeurs ou de leurs centrales d’achat (voir fig. E ci-dessous). Surtout constitués d’équipes commerciales qui négocient les prix et quantités avec les revendeurs, les distributeurs sont souvent intégrés au sein des éditeurs et constructeurs, suivant une logique d’intégration verticale2 : ceci leur permet un meilleur contrôle de la chaîne de production et assure la mise sur le marché de leurs propres produits. Les coûts de distribution sont d’ailleurs considérés comme des frais de structure, peu élevés et peu variables, mais nécessaires.

Fig. E : la chaîne de production d’un jeu vidéo à la fin des années 90

Les lancements américain et européen de la PlayStation sont de francs succès : un an après la sortie de sa console en mars 1997, Sony décroche plus de 60% de parts de marché avec 13 millions de consoles et 40 millions de jeux vendus dans le monde. En trois ans, Sony a détrôné SEGA et surtout le leader historique Nintendo. Le plus grand succès de la PlayStation est Tomb Raider, jeu d’aventure et d’exploration dont l’héroïne Lara Croft allie le sex-appeal d’un top model à l’esprit aventurier d’un Indiana Jones. La plastique avantageuse de l’héroïne et ses acrobaties toutes en souplesse aident largement à recruter des joueurs dans la cible visée. Lara Croft devient même un phénomène au-delà du simple jeu vidéo : symbole de femme forte, combative et élégante, elle apparaît telle une star en « interview » dans les magazines grand public tandis que sa success story est relayée par les autres médias.

1995 n’est pas seulement l’année du couronnement de Sony au Japon : le Game Boy3 de Nintendo pourtant en fin de vie accueille un nouveau succès : Pokémon. Contraction de Pocket Monsters, ce jeu adressé à un public jeune est basé sur la collecte et la découverte de petits monstres à capturer pour les entraîner et les faire combattre entre eux. Situé dans un univers pacifiste et innocent, Pokémon est épuré de toute violence ou agressivité, glorifie l’entraide et l’apprentissage. Au cœur du jeu, l’échange, car Pokémon est en réalité constitué de deux jeux complémentaires : chaque version (aisément distinguable par la couleur de sa cartouche, rouge ou verte) contient des monstres exclusifs, il est donc nécessaire de les échanger avec ses amis pour tous les attraper.

En septembre 1996, Pokémon s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires au Japon, et ce sans soutien publicitaire, car le jeu profite d’un bouche-à-oreille inattendu : les enfants japonais raffolent de ces monstres de poche qu’on peut emmener partout avec soi et échanger avec ses amis. Ce succès pousse Nintendo à créer des produits dérivés (peluches, cartes à jouer, dessin animé…) et à faire d’une des créatures, Pikachu, la mascotte de la franchise. La « Pokémania » s’étend partout très rapidement, allant jusqu’à habiller neuf avions de Nippon Airways aux couleurs de Pikachu.

Mais l’exportation de la franchise est une question délicate pour Nintendo, qui craint que le phénomène de mode soit trop lié à la culture japonaise pour fonctionner en Occident : la collection d’insectes est en effet un phénomène très populaire chez les jeunes japonais, certainement grâce à une faune locale très diverse. Il faudra près de quatre ans à la compagnie pour adapter la franchise, qui lance sa nouvelle déferlante fin 1999 aux Etats-Unis et en Europe sous le slogan « Attrapez-les tous ! ». La campagne marketing bat son plein, et dans ses deux premières de vente le jeu s’écoule à 200 000 exemplaires aux Etats-Unis et 35 000 en France. En 2000, l’Occident est à son tour entré dans la Pokémania : un jeu vendu sur quatre est une cartouche de Pokémon, la série animée bat des records d’audience, les peluches, jouets et accessoires scolaires inondent les boutiques. En octobre, 52 millions d’exemplaires ont été vendus dans le monde entier : Pokémon est devenu une licence à succès mondiale.

Notes et Références :

  1. Pour la première fois une console est capable de reproduire fidèlement un enregistrement audio, sans simplifier le morceau à certaines fréquences sonores
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 395
  3. Il est intéressant de souligner que Nintendo mettra 20 ans à identifier clairement le genre de ses consoles pour le public latin. En effet, en japonais comme en anglais, le genre n’existe pas. Conséquence directe : si la communication de Nintendo nomme timidement sa portable le Game Boy, les français y assimileront un genre féminin, probablement par association avec le mot console du même groupe

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (5/13)

   C.     Sega et la première guerre des consoles

David Rosen, américain vivant à Tokyo, est PDG de SEGA Enterprise (contraction de Service Games), une société spécialisée dans la création de bornes d’arcade et autres jeux électroniques destinés aux marchés japonais, américain et européen. C’est en ayant fortement investi dans l’exploitation de nouvelles technologies au service des jeux que l’entreprise réalise en 1982 un chiffre d’affaires avoisinant les 20 millions de dollars.

Mais les salles d’arcade se vident après la crise de 1984, et SEGA se scinde en deux divisions : David Rosen prend la tête de SEGA of America tandis qu’Hayao Nakayama, un japonais ouvert à la culture occidentale, devient président de SEGA Enterprise au Japon. Même la Master System, leur première console de salon lancée en 1986, est balayée par le succès soudain de la NES, grignotant à peine 5% de parts de marché. Rosen et Nakayama remarquent toutefois que la console s’est bien vendue en Europe, dans les enseignes du groupe Virgin : en 1987, la Master System se vend presque autant que la NES au Royaume-Uni et en France.

Convaincu qu’une technologie plus puissante remplacera la génération précédente et attirera les développeurs, Nakayama lance le développement d’une console 16 bits deux fois plus puissante que le Famicom : la Genesis (Mega Drive en Europe). La nouvelle console de SEGA est techniquement inspirée des bornes d’arcade du même groupe, ce qui permet un portage aisé de titres existants -et connus- dans les salles de jeux.

La Genesis est lancée au Japon et aux Etats-Unis en 1989 au prix de vente de 200 dollars. Au Japon, la console reste éclipsée par le succès sans fin de la Famicom, mais les ventes aux Etats-Unis sont plus encourageantes. SEGA prévoit que la popularité de ses jeux d’arcade, tels que le graphiquement violent Altered Beast, amélioreront ses ventes dans les foyers. Mais celles-ci ralentissent rapidement, et l’entreprise constate à ses dépens qu’il vaut mieux essayer de convaincre une clientèle différente plutôt que de s’attaquer aux 8-14 ans, chasse gardée de Nintendo.

Rosen opère donc un virage à 90 degrés dans la communication de sa console : la Genesis ne doit pas avoir l’air d’un produit technologique mais plutôt d’être un produit « cool » destiné aux plus de 14 ans. 20 millions de dollars sont dépensés en communication pour véhiculer cette image jeune et branchée et démonter la concurrence en clamant que la NES est une console « pour gamins ». Ainsi, les jeunes français découvriront que « SEGA, c’est plus fort que toi » dans un spot télévisuel très dynamique1.

Mais il manque encore à la Genesis un system seller équivalent à Super Mario Bros, et SEGA fait développer un titre novateur par une équipe japonaise basée en Californie. Yuji Naka créé ainsi Sonic the Hedgehog, un hérisson bleu impatient se déplaçant à vitesse grand V dans des décors cartoonesques afin de sauver des animaux capturés par le maléfique Dr Robotnik. Le jeu est vendu en pack avec la console à un prix aussi agressif que sa campagne publicitaire, et les ventes de la Genesis décollent enfin.

En 1990, Nintendo sort au Japon sa propre console 16 bits, la Super Famicom (nommée Super NES aux Etats-Unis et Super Nintendo en Europe), qui rencontre elle aussi un très bon accueil. Mais face au succès naissant de la Genesis aux Etats-Unis, Nintendo s’inquiète de voir une partie de ses joueurs déserter ses rangs et avance la sortie de sa Super NES. En 1992 commence alors une véritable guerre des consoles : baisses de prix, communiqués de presse, publicités, promotions… Chaque camp veut prouver que sa console est la meilleure, et le phénomène Sonic finit par débarquer en Europe, soutenu par une campagne de communication colossale (10% du chiffre d’affaires de SEGA).

Alors que SEGA et Nintendo sont au coude-à-coude en dehors du Japon, d’innovants genres de jeux vidéo apparaissent pour combler une demande en nouveautés grandissante. Le jeu de combat Street Fighter II rencontre un immense succès partout dans le monde, tandis que le très sanglant Mortal Kombat fait couler autant d’encre que de sang virtuel : en effet le titre permet au joueur de décapiter son adversaire virtuel, de lui arracher le cœur ou encore de l’envoyer paître dans un bassin d’acide…

Suite à la polémique engendrée par de tels jeux, les premiers organismes de classification voient le jour. Issus d’une collaboration entre autorités gouvernementales et éditeurs de jeux vidéo, on en compte aujourd’hui seize dans le monde2, dont trois majeurs : l’ESRB (Entertainment Software Rating Board) aux Etats-Unis et Canada, le PEGI (Pan European Game Information) en Union Européenne, et le CERO (Computer Entertainment Rating Organization) au Japon. Les éditeurs soumettent leurs titres auprès de l’organisme de classification (voir fig. D ci-dessous) en leur fournissant une version jouable et quasi-définitive de leur titre. L’organisme évalue alors le jeu selon des critères préétablis (violence, sang, nudité, jurons, épouvante…). Ainsi, chaque jeu se voit attribuer une classification d’âge minimum conseillé apposée sur l’avant de sa jaquette.

Fig. D : la chaîne de production d’un jeu vidéo au début des années 90

Cette classification d’âge peut être accompagnée d’autres avertissements (exemple : en Europe, le PEGI affiche au dos de la jaquette d’un jeu des icônes indiquant que ce titre contient des « scènes de nudité » ou des « expressions vulgaires »3. On notera cependant que la classification n’a qu’un rôle de conseil et de clarification principalement à destination des parents, et ne se traduit jamais en interdiction de vente à des mineurs.

Après le succès de la Genesis, SEGA se lance de 1992 à 1995 dans plusieurs projets : les extensions pour Genesis Sega CD et Super 32X, puis la console 32 bits Saturn. Faute d’innovation et de jeux inédits, ces projets se solderont tous par des échecs commerciaux. Suite à une accumulation de gaffes en communication, distribution et développement, SEGA perd une grande partie de ses partenaires commerciaux, et surtout de ses joueurs, désorientés et en manque de titres marquants.

Notes et Références :
  1. Source disponible sur le site de l’INA : http://www.ina.fr/video/PUB3784175099/sega-console-jeu-video.fr.html
  2. Pour plus de précisions, voir l’annexe 3 qui détaille tous les organismes actuels de classification de logiciels de loisirs.
  3. Plus d’informations sont disponibles sur le site officiel du PEGI http://www.pegi.info/fr/index/id/65

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (4/13)

Au Japon, un million de Famicom ont déjà trouvé preneur entre juillet 1983 et 1984, et les ventes ne cessent d’augmenter. Les distributeurs réclament donc plus de jeux pour combler une demande en pleine explosion. Mais Nintendo a une autre préoccupation : la qualité de sa console et de ses jeux. Après avoir renforcé la confiance du public en rappelant toute console défectueuse, opération coûteuse mais efficace en termes d’image, Yamauchi ne veut pas reproduire l’erreur d’Atari en laissant aux éditeurs tiers la possibilité de développer des titres de mauvaise qualité. Nintendo met donc en place une politique de contrôle très stricte : un éditeur tiers doit disposer d’un accord de licence pour publier des jeux sur Famicom, avec l’interdiction de créer des titres violents ou à caractère sexuel, tandis que Nintendo se réserve un droit de regard et de veto absolu.

Fig. C : la chaîne de production d’un jeu vidéo au milieu des années 80

Dans un premier temps, seules six entreprises se voient accorder une licence d’exploitation, acceptant les conditions ci-dessus et reversant à Nintendo 20% de leur chiffre d’affaires. Car Nintendo a protégé la Famicom grâce à une puce de sécurité que lui seul peut produire, et dont la présence est requise sur chaque cartouche pour que le jeu fonctionne. Le constructeur ne se contente pas de fabriquer les consoles : il produit également les cartouches qu’il facture aux éditeurs-tiers et décide des quantités produites. Cette mainmise de Nintendo lui permet d’assurer la qualité de ses jeux, et très rapidement le constructeur et ses éditeurs tiers voient leur chiffre d’affaires et leur rentabilité grimper en flèche. Ce schéma de soumission des jeux au constructeur pour un contrôle qualité se répètera par la suite chez tous les grands constructeurs (voir fig. C ci-contre).

Miyamoto termine alors son premier jeu Famicom : Super Mario Bros, marquant le retour du plombier italien, et qui sera lancé en septembre 1985. Le jeu devient très rapidement le system seller1 de la console de salon. Son succès est incontestable : avec 2,5 millions d’exemplaires vendus au Japon en quatre mois, il restera jusqu’en 2006 le jeu le plus vendu de tous les temps. En conséquence, les ventes de Famicom décollent, et dès 1986 Nintendo possède 95% de parts de marché du jeu vidéo au Japon. Pendant que Miyamoto complète son nouveau projet The Legend of Zelda, Arakawa prépare l’arrivée de la Famicom de l’autre côté du Pacifique.

En 1984, le président de Nintendo of America (NOA) réalise l’ampleur de la crise de l’année précédente : plus personne ne veut investir dans les consoles de salon aux Etats-Unis. Toutefois, son supérieur Yamauchi lui fait remarquer que les joueurs qui se sont déplacés vers le marché des ordinateurs personnels (PC) sont principalement de jeunes adultes : le marché des huit à quatorze ans, cœur de cible de Nintendo au Japon, est encore actif et demandeur de nouveautés. Arakawa et son équipe, devant le refus de vente catégorique des magasins de jouets, décident alors de vendre le Famicom chez les revendeurs de matériel électronique.

En conséquence, la Famicom est relookée pour ressembler davantage à un magnétoscope, et rebaptisé Nintendo Entertainment System, ou NES. Pour se vendre auprès des enfants, Nintendo communique sur la qualité des jeux et sur les accessoires compatibles avec la console : pistolet-laser, robot… Après un premier test d’un an sur la région de New York, le lancement national de la NES se fait à grand renfort de publicités : 25 millions de dollars sont dépensés en communication.

Résultat en 1986 : un million de NES vendues aux Etats-Unis pendant que la console est lancée en Europe. Le système de licences d’exploitation en vigueur au Japon est repris aux Etats-Unis et en Europe pour étendre le catalogue de la console. Deux ans plus tard, Nintendo réalise un chiffre d’affaires mondial d’un milliard de dollars avec 33 millions de cartouches vendues. En 1992, ce milliard de dollars n’est plus le chiffre d’affaires mais le bénéfice de Nintendo, devenue l’entreprise la plus profitable du Japon et détenant le quasi-monopole du marché des consoles de salon (90% de parts de marché au niveau mondial).

Le profit du jeu vidéo dépasse celui d’Hollywood pour la seconde fois, tandis que le géant nippon bat à nouveau les records de vente avec Super Mario Bros 3, vendu à 15 millions d’exemplaires dans le monde. Plus de 500 jeux créés par plus de 100 licenciés Nintendo sont disponibles sur Famicom. Ses produits sont disponibles dans les boutiques de jeux et jouets (30% du volume), les magasins à grande surface (40%) et les grands magasins (10%), toujours sous contrôle de Nintendo, qui n’hésite pas à faire retirer des linéaires un titre peu vendeur.

En 1989, Nintendo connaît un autre succès avec le lancement du Game Boy au Japon et aux Etats-Unis (1990 en Europe). Cette console est une Famicom portable de la taille d’un baladeur audio et disposant d’un écran noir et blanc intégré. Nintendo, ayant quelques années plus tôt sorti de petits jeux électroniques (les Game & Watch), souhaite imposer sa « Famicom à emporter » en y adaptant ses titres les plus populaires.

Contre toute attente, le premier grand succès du Game Boy est Tetris, un jeu de réflexion et de réflexes développé dix ans plus tôt par l’ingénieur russe Alexey Pajitnov pour PC. On y empile des formes géométriques de bas en haut, essayant de compléter des lignes pour les faire disparaître et empêcher que l’empilement atteigne le haut de l’écran. Ce jeu très simple à comprendre mais difficile à maîtriser attire un public très large et devient le fer de lance du Game Boy.

Selon une étude commandée par Nintendo, Mario est alors aussi populaire chez les moins de dix ans que Mickey Mouse et Bugs Bunny. Dessins animés, vêtements, cinéma, boîtes de céréales, Mario est partout. Toutefois, les envies de ce public cher à Nintendo que sont les jeunes de huit à quatorze ans évoluent vite, et la concurrence va bientôt surgir de là où Nintendo ne l’attend pas…

Notes et Références :

  1. Lorsqu’un jeu a tellement de succès qu’il devient la première raison d’achat d’une console, on le qualifie de system seller : le public achète la console pour ce jeu, et non l’inverse.