Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (6/13)

   D.    Sony et l’émergence du modèle moderne

Dès 1992, Nintendo envisage la prochaine génération de consoles et contacte un autre géant du multimédia japonais, Sony, pour créer une console basée sur la nouvelle technologie de stockage sur disque CD-Rom. Le créateur du Walkman souhaite en effet entrer sur un marché des consoles de salon en pleine croissance mais aussi complémentaire à ses autres activités. Des désaccords sur la répartition des royautés brisent cette alliance, mais Sony continue le développement de sa propre console de jeux : la PlayStation.

Sa division américaine Sony Electronic Publishing rachète quelques studios pour leur faire adapter des licences cinématographiques du catalogue Sony Pictures, et attire les éditeurs-tiers en leur promettant une plus grande liberté et des royautés plus faibles que ce que Nintendo pratique. En effet, les éditeurs tiers sont lassés de la politique de contrôle absolu de Nintendo, qui donne priorité à ses propres jeux : prix plus bas, meilleure visibilité… Les éditeurs tiers souhaitent donc qu’un autre constructeur décolle pour rendre le marché plus compétitif et assouplir les règles.

La Sony PlayStation est lancée au Japon le 3 décembre 1994 en mettant l’accent sur son avance technologique : son format CD permet de faire tourner sans accroc des jeux en 3 dimensions, avec des textures de grande qualité et de véritables pistes audio1. Le lancement est un succès avec 300 000 consoles vendues dès le premier mois. Pour les Etats-Unis et l’Europe, Sony reprend une recette déjà éprouvée par SEGA auparavant : il communique sur « l’alternative » PlayStation, console puissante et avancée face aux dinosaures Super NES et Genesis.

Sony profite également d’un réseau de distribution déjà bien installé grâce au succès du Walkman, et amène des bornes de démonstration chez les revendeurs pour éveiller la curiosité des consommateurs. Reprenant la stratégie de SEGA quelques années plus tôt, Sony vise un public plus âgé, les hommes de 18 à 35 ans, grâce à des jeux plus matures et sérieux. En plus des prouesses techniques réalisées par des titres tels que Wipeout ou Tekken des jeux tels que Resident Evil se voient dotés d’un scénario et d’une profondeur que n’ont pas la plupart des jeux sur consoles concurrentes.

Le réseau de distribution (à ne pas confondre avec les revendeurs) prend pour la première fois une véritable importance dans le succès d’une console. Les distributeurs sont les entreprises chargées de reproduire le jeu et de le fournir aux revendeurs. Ils décident principalement du nombre d’exemplaires à produire et assurent leur transport auprès des revendeurs ou de leurs centrales d’achat (voir fig. E ci-dessous). Surtout constitués d’équipes commerciales qui négocient les prix et quantités avec les revendeurs, les distributeurs sont souvent intégrés au sein des éditeurs et constructeurs, suivant une logique d’intégration verticale2 : ceci leur permet un meilleur contrôle de la chaîne de production et assure la mise sur le marché de leurs propres produits. Les coûts de distribution sont d’ailleurs considérés comme des frais de structure, peu élevés et peu variables, mais nécessaires.

Fig. E : la chaîne de production d’un jeu vidéo à la fin des années 90

Les lancements américain et européen de la PlayStation sont de francs succès : un an après la sortie de sa console en mars 1997, Sony décroche plus de 60% de parts de marché avec 13 millions de consoles et 40 millions de jeux vendus dans le monde. En trois ans, Sony a détrôné SEGA et surtout le leader historique Nintendo. Le plus grand succès de la PlayStation est Tomb Raider, jeu d’aventure et d’exploration dont l’héroïne Lara Croft allie le sex-appeal d’un top model à l’esprit aventurier d’un Indiana Jones. La plastique avantageuse de l’héroïne et ses acrobaties toutes en souplesse aident largement à recruter des joueurs dans la cible visée. Lara Croft devient même un phénomène au-delà du simple jeu vidéo : symbole de femme forte, combative et élégante, elle apparaît telle une star en « interview » dans les magazines grand public tandis que sa success story est relayée par les autres médias.

1995 n’est pas seulement l’année du couronnement de Sony au Japon : le Game Boy3 de Nintendo pourtant en fin de vie accueille un nouveau succès : Pokémon. Contraction de Pocket Monsters, ce jeu adressé à un public jeune est basé sur la collecte et la découverte de petits monstres à capturer pour les entraîner et les faire combattre entre eux. Situé dans un univers pacifiste et innocent, Pokémon est épuré de toute violence ou agressivité, glorifie l’entraide et l’apprentissage. Au cœur du jeu, l’échange, car Pokémon est en réalité constitué de deux jeux complémentaires : chaque version (aisément distinguable par la couleur de sa cartouche, rouge ou verte) contient des monstres exclusifs, il est donc nécessaire de les échanger avec ses amis pour tous les attraper.

En septembre 1996, Pokémon s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires au Japon, et ce sans soutien publicitaire, car le jeu profite d’un bouche-à-oreille inattendu : les enfants japonais raffolent de ces monstres de poche qu’on peut emmener partout avec soi et échanger avec ses amis. Ce succès pousse Nintendo à créer des produits dérivés (peluches, cartes à jouer, dessin animé…) et à faire d’une des créatures, Pikachu, la mascotte de la franchise. La « Pokémania » s’étend partout très rapidement, allant jusqu’à habiller neuf avions de Nippon Airways aux couleurs de Pikachu.

Mais l’exportation de la franchise est une question délicate pour Nintendo, qui craint que le phénomène de mode soit trop lié à la culture japonaise pour fonctionner en Occident : la collection d’insectes est en effet un phénomène très populaire chez les jeunes japonais, certainement grâce à une faune locale très diverse. Il faudra près de quatre ans à la compagnie pour adapter la franchise, qui lance sa nouvelle déferlante fin 1999 aux Etats-Unis et en Europe sous le slogan « Attrapez-les tous ! ». La campagne marketing bat son plein, et dans ses deux premières de vente le jeu s’écoule à 200 000 exemplaires aux Etats-Unis et 35 000 en France. En 2000, l’Occident est à son tour entré dans la Pokémania : un jeu vendu sur quatre est une cartouche de Pokémon, la série animée bat des records d’audience, les peluches, jouets et accessoires scolaires inondent les boutiques. En octobre, 52 millions d’exemplaires ont été vendus dans le monde entier : Pokémon est devenu une licence à succès mondiale.

Notes et Références :

  1. Pour la première fois une console est capable de reproduire fidèlement un enregistrement audio, sans simplifier le morceau à certaines fréquences sonores
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 395
  3. Il est intéressant de souligner que Nintendo mettra 20 ans à identifier clairement le genre de ses consoles pour le public latin. En effet, en japonais comme en anglais, le genre n’existe pas. Conséquence directe : si la communication de Nintendo nomme timidement sa portable le Game Boy, les français y assimileront un genre féminin, probablement par association avec le mot console du même groupe

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (5/13)

   C.     Sega et la première guerre des consoles

David Rosen, américain vivant à Tokyo, est PDG de SEGA Enterprise (contraction de Service Games), une société spécialisée dans la création de bornes d’arcade et autres jeux électroniques destinés aux marchés japonais, américain et européen. C’est en ayant fortement investi dans l’exploitation de nouvelles technologies au service des jeux que l’entreprise réalise en 1982 un chiffre d’affaires avoisinant les 20 millions de dollars.

Mais les salles d’arcade se vident après la crise de 1984, et SEGA se scinde en deux divisions : David Rosen prend la tête de SEGA of America tandis qu’Hayao Nakayama, un japonais ouvert à la culture occidentale, devient président de SEGA Enterprise au Japon. Même la Master System, leur première console de salon lancée en 1986, est balayée par le succès soudain de la NES, grignotant à peine 5% de parts de marché. Rosen et Nakayama remarquent toutefois que la console s’est bien vendue en Europe, dans les enseignes du groupe Virgin : en 1987, la Master System se vend presque autant que la NES au Royaume-Uni et en France.

Convaincu qu’une technologie plus puissante remplacera la génération précédente et attirera les développeurs, Nakayama lance le développement d’une console 16 bits deux fois plus puissante que le Famicom : la Genesis (Mega Drive en Europe). La nouvelle console de SEGA est techniquement inspirée des bornes d’arcade du même groupe, ce qui permet un portage aisé de titres existants -et connus- dans les salles de jeux.

La Genesis est lancée au Japon et aux Etats-Unis en 1989 au prix de vente de 200 dollars. Au Japon, la console reste éclipsée par le succès sans fin de la Famicom, mais les ventes aux Etats-Unis sont plus encourageantes. SEGA prévoit que la popularité de ses jeux d’arcade, tels que le graphiquement violent Altered Beast, amélioreront ses ventes dans les foyers. Mais celles-ci ralentissent rapidement, et l’entreprise constate à ses dépens qu’il vaut mieux essayer de convaincre une clientèle différente plutôt que de s’attaquer aux 8-14 ans, chasse gardée de Nintendo.

Rosen opère donc un virage à 90 degrés dans la communication de sa console : la Genesis ne doit pas avoir l’air d’un produit technologique mais plutôt d’être un produit « cool » destiné aux plus de 14 ans. 20 millions de dollars sont dépensés en communication pour véhiculer cette image jeune et branchée et démonter la concurrence en clamant que la NES est une console « pour gamins ». Ainsi, les jeunes français découvriront que « SEGA, c’est plus fort que toi » dans un spot télévisuel très dynamique1.

Mais il manque encore à la Genesis un system seller équivalent à Super Mario Bros, et SEGA fait développer un titre novateur par une équipe japonaise basée en Californie. Yuji Naka créé ainsi Sonic the Hedgehog, un hérisson bleu impatient se déplaçant à vitesse grand V dans des décors cartoonesques afin de sauver des animaux capturés par le maléfique Dr Robotnik. Le jeu est vendu en pack avec la console à un prix aussi agressif que sa campagne publicitaire, et les ventes de la Genesis décollent enfin.

En 1990, Nintendo sort au Japon sa propre console 16 bits, la Super Famicom (nommée Super NES aux Etats-Unis et Super Nintendo en Europe), qui rencontre elle aussi un très bon accueil. Mais face au succès naissant de la Genesis aux Etats-Unis, Nintendo s’inquiète de voir une partie de ses joueurs déserter ses rangs et avance la sortie de sa Super NES. En 1992 commence alors une véritable guerre des consoles : baisses de prix, communiqués de presse, publicités, promotions… Chaque camp veut prouver que sa console est la meilleure, et le phénomène Sonic finit par débarquer en Europe, soutenu par une campagne de communication colossale (10% du chiffre d’affaires de SEGA).

Alors que SEGA et Nintendo sont au coude-à-coude en dehors du Japon, d’innovants genres de jeux vidéo apparaissent pour combler une demande en nouveautés grandissante. Le jeu de combat Street Fighter II rencontre un immense succès partout dans le monde, tandis que le très sanglant Mortal Kombat fait couler autant d’encre que de sang virtuel : en effet le titre permet au joueur de décapiter son adversaire virtuel, de lui arracher le cœur ou encore de l’envoyer paître dans un bassin d’acide…

Suite à la polémique engendrée par de tels jeux, les premiers organismes de classification voient le jour. Issus d’une collaboration entre autorités gouvernementales et éditeurs de jeux vidéo, on en compte aujourd’hui seize dans le monde2, dont trois majeurs : l’ESRB (Entertainment Software Rating Board) aux Etats-Unis et Canada, le PEGI (Pan European Game Information) en Union Européenne, et le CERO (Computer Entertainment Rating Organization) au Japon. Les éditeurs soumettent leurs titres auprès de l’organisme de classification (voir fig. D ci-dessous) en leur fournissant une version jouable et quasi-définitive de leur titre. L’organisme évalue alors le jeu selon des critères préétablis (violence, sang, nudité, jurons, épouvante…). Ainsi, chaque jeu se voit attribuer une classification d’âge minimum conseillé apposée sur l’avant de sa jaquette.

Fig. D : la chaîne de production d’un jeu vidéo au début des années 90

Cette classification d’âge peut être accompagnée d’autres avertissements (exemple : en Europe, le PEGI affiche au dos de la jaquette d’un jeu des icônes indiquant que ce titre contient des « scènes de nudité » ou des « expressions vulgaires »3. On notera cependant que la classification n’a qu’un rôle de conseil et de clarification principalement à destination des parents, et ne se traduit jamais en interdiction de vente à des mineurs.

Après le succès de la Genesis, SEGA se lance de 1992 à 1995 dans plusieurs projets : les extensions pour Genesis Sega CD et Super 32X, puis la console 32 bits Saturn. Faute d’innovation et de jeux inédits, ces projets se solderont tous par des échecs commerciaux. Suite à une accumulation de gaffes en communication, distribution et développement, SEGA perd une grande partie de ses partenaires commerciaux, et surtout de ses joueurs, désorientés et en manque de titres marquants.

Notes et Références :
  1. Source disponible sur le site de l’INA : http://www.ina.fr/video/PUB3784175099/sega-console-jeu-video.fr.html
  2. Pour plus de précisions, voir l’annexe 3 qui détaille tous les organismes actuels de classification de logiciels de loisirs.
  3. Plus d’informations sont disponibles sur le site officiel du PEGI http://www.pegi.info/fr/index/id/65

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (4/13)

Au Japon, un million de Famicom ont déjà trouvé preneur entre juillet 1983 et 1984, et les ventes ne cessent d’augmenter. Les distributeurs réclament donc plus de jeux pour combler une demande en pleine explosion. Mais Nintendo a une autre préoccupation : la qualité de sa console et de ses jeux. Après avoir renforcé la confiance du public en rappelant toute console défectueuse, opération coûteuse mais efficace en termes d’image, Yamauchi ne veut pas reproduire l’erreur d’Atari en laissant aux éditeurs tiers la possibilité de développer des titres de mauvaise qualité. Nintendo met donc en place une politique de contrôle très stricte : un éditeur tiers doit disposer d’un accord de licence pour publier des jeux sur Famicom, avec l’interdiction de créer des titres violents ou à caractère sexuel, tandis que Nintendo se réserve un droit de regard et de veto absolu.

Fig. C : la chaîne de production d’un jeu vidéo au milieu des années 80

Dans un premier temps, seules six entreprises se voient accorder une licence d’exploitation, acceptant les conditions ci-dessus et reversant à Nintendo 20% de leur chiffre d’affaires. Car Nintendo a protégé la Famicom grâce à une puce de sécurité que lui seul peut produire, et dont la présence est requise sur chaque cartouche pour que le jeu fonctionne. Le constructeur ne se contente pas de fabriquer les consoles : il produit également les cartouches qu’il facture aux éditeurs-tiers et décide des quantités produites. Cette mainmise de Nintendo lui permet d’assurer la qualité de ses jeux, et très rapidement le constructeur et ses éditeurs tiers voient leur chiffre d’affaires et leur rentabilité grimper en flèche. Ce schéma de soumission des jeux au constructeur pour un contrôle qualité se répètera par la suite chez tous les grands constructeurs (voir fig. C ci-contre).

Miyamoto termine alors son premier jeu Famicom : Super Mario Bros, marquant le retour du plombier italien, et qui sera lancé en septembre 1985. Le jeu devient très rapidement le system seller1 de la console de salon. Son succès est incontestable : avec 2,5 millions d’exemplaires vendus au Japon en quatre mois, il restera jusqu’en 2006 le jeu le plus vendu de tous les temps. En conséquence, les ventes de Famicom décollent, et dès 1986 Nintendo possède 95% de parts de marché du jeu vidéo au Japon. Pendant que Miyamoto complète son nouveau projet The Legend of Zelda, Arakawa prépare l’arrivée de la Famicom de l’autre côté du Pacifique.

En 1984, le président de Nintendo of America (NOA) réalise l’ampleur de la crise de l’année précédente : plus personne ne veut investir dans les consoles de salon aux Etats-Unis. Toutefois, son supérieur Yamauchi lui fait remarquer que les joueurs qui se sont déplacés vers le marché des ordinateurs personnels (PC) sont principalement de jeunes adultes : le marché des huit à quatorze ans, cœur de cible de Nintendo au Japon, est encore actif et demandeur de nouveautés. Arakawa et son équipe, devant le refus de vente catégorique des magasins de jouets, décident alors de vendre le Famicom chez les revendeurs de matériel électronique.

En conséquence, la Famicom est relookée pour ressembler davantage à un magnétoscope, et rebaptisé Nintendo Entertainment System, ou NES. Pour se vendre auprès des enfants, Nintendo communique sur la qualité des jeux et sur les accessoires compatibles avec la console : pistolet-laser, robot… Après un premier test d’un an sur la région de New York, le lancement national de la NES se fait à grand renfort de publicités : 25 millions de dollars sont dépensés en communication.

Résultat en 1986 : un million de NES vendues aux Etats-Unis pendant que la console est lancée en Europe. Le système de licences d’exploitation en vigueur au Japon est repris aux Etats-Unis et en Europe pour étendre le catalogue de la console. Deux ans plus tard, Nintendo réalise un chiffre d’affaires mondial d’un milliard de dollars avec 33 millions de cartouches vendues. En 1992, ce milliard de dollars n’est plus le chiffre d’affaires mais le bénéfice de Nintendo, devenue l’entreprise la plus profitable du Japon et détenant le quasi-monopole du marché des consoles de salon (90% de parts de marché au niveau mondial).

Le profit du jeu vidéo dépasse celui d’Hollywood pour la seconde fois, tandis que le géant nippon bat à nouveau les records de vente avec Super Mario Bros 3, vendu à 15 millions d’exemplaires dans le monde. Plus de 500 jeux créés par plus de 100 licenciés Nintendo sont disponibles sur Famicom. Ses produits sont disponibles dans les boutiques de jeux et jouets (30% du volume), les magasins à grande surface (40%) et les grands magasins (10%), toujours sous contrôle de Nintendo, qui n’hésite pas à faire retirer des linéaires un titre peu vendeur.

En 1989, Nintendo connaît un autre succès avec le lancement du Game Boy au Japon et aux Etats-Unis (1990 en Europe). Cette console est une Famicom portable de la taille d’un baladeur audio et disposant d’un écran noir et blanc intégré. Nintendo, ayant quelques années plus tôt sorti de petits jeux électroniques (les Game & Watch), souhaite imposer sa « Famicom à emporter » en y adaptant ses titres les plus populaires.

Contre toute attente, le premier grand succès du Game Boy est Tetris, un jeu de réflexion et de réflexes développé dix ans plus tôt par l’ingénieur russe Alexey Pajitnov pour PC. On y empile des formes géométriques de bas en haut, essayant de compléter des lignes pour les faire disparaître et empêcher que l’empilement atteigne le haut de l’écran. Ce jeu très simple à comprendre mais difficile à maîtriser attire un public très large et devient le fer de lance du Game Boy.

Selon une étude commandée par Nintendo, Mario est alors aussi populaire chez les moins de dix ans que Mickey Mouse et Bugs Bunny. Dessins animés, vêtements, cinéma, boîtes de céréales, Mario est partout. Toutefois, les envies de ce public cher à Nintendo que sont les jeunes de huit à quatorze ans évoluent vite, et la concurrence va bientôt surgir de là où Nintendo ne l’attend pas…

Notes et Références :

  1. Lorsqu’un jeu a tellement de succès qu’il devient la première raison d’achat d’une console, on le qualifie de system seller : le public achète la console pour ce jeu, et non l’inverse.

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (3/13)

   B. L’arrivée de Nintendo et la crise de 1983

Nintendo est une compagnie japonaise centenaire, ayant monté son affaire sur la vente de cartes à jouer. Basé à Kyoto et dirigé par la famille fondatrice Yamauchi, le conglomérat se lance dans le jeu vidéo en 1977 avec Pong sur le marché japonais, grâce à un accord d’exploitation passé avec un concurrent d’Atari. L’année suivante, Nintendo commence à vendre des bornes d’arcade.

En 1980, son PDG Hiroshi Yamauchi donne à Shigeru Miyamoto, jeune diplômé en dessin industriel, la charge de créer un jeu vidéo pour bornes d’arcade. Pour Miyamoto, grand rêveur ayant rejoint Nintendo quelques années plus tôt, c’est une occasion en or : le dessin et le jeu vidéo sont ses deux passions, et il rêve d’unir les deux pour donner vie à des personnages de bande dessinée. Là où la majorité des titres de l’époque se tournent vers la science-fiction, ses invasions extraterrestres et ses combats spatiaux à la mode Star Wars, Miyamoto créé un jeu plus farfelu et cartoonesque. Son héros : Mario, charpentier au gros nez rond, à la moustache florissante et à la casquette rouge, qui doit dans son bleu de travail porter secours à sa belle emmenée au sommet d’un chantier de construction par un gorille récalcitrant. Pour y arriver, le joueur doit grimper à des échelles et sauter d’un ascenseur à l’autre tout en évitant divers objets balancés par le singe Kong. Le jeu directement inspiré du film King Kong est nommé Donkey Kong, confusion involontaire entre monkey (singe) et donkey (âne). Dès sa sortie en 1981, la borne d’arcade remporte un succès sans pareil aussi bien au Japon qu’aux Etats-Unis.

Yamauchi ne souhaite pas s’arrêter là, et lance le développement d’une console de jeu Nintendo. Produit à moindre coût pour des graphismes supérieurs à la moyenne de l’époque, le Family Computer ou Famicom1 est développé sur le tryptique console, cartouche, contrôleur existant aux Etats-Unis. Nintendo fait des économies matérielles pour vendre la console le moins cher possible : ses composants doivent être achetés en grandes quantités pour diminuer leur coût unitaire, tandis que les ingénieurs de Nintendo se chargent d’optimiser le résultat final. L’idée de Yamauchi est de vendre la console à prix coûtant et de marger uniquement sur les ventes de jeux.

Car Yamauchi pense que ce sont les jeux qui font vendre les consoles, et pas l’inverse. Il ordonne donc à ses équipes de rendre la console très accessible aux développeurs pour que ces derniers puissent créer facilement de bons jeux exploitant au mieux la Famicom. Nintendo est alors le premier constructeur fournissant des aides aux éditeurs-tiers, par le biais de renseignements techniques sur le fonctionnement de ses machines. Dans l’idée que seule une poignée de développeurs est capable de créer des titres susceptibles de plaire à tous, Yamauchi nomme Miyamoto à la tête du nouveau département Recherche et Développement. Sa mission : créer des jeux aussi bons que Donkey Kong, cette fois-ci sur Famicom.

Le Famicom est lancé au Japon le 15 juillet 1983, à un prix moitié moins cher que la concurrence. Soutenue par une large campagne de communication à destination des enfants, la console se vend à 500 000 exemplaires dès ses deux premiers mois de vente. Un nombre impressionnant quand on le compare aux 30 000 consoles vendues l’année précédente… par l’ensemble des acteurs du marché japonais.

Pendant ce temps, aux Etats-Unis comme en Europe le marché des consoles s’effondre, sous le poids de ses invendus et de ses jeux de mauvaise qualité. Les premiers ordinateurs familiaux se substituent rapidement aux consoles dans les foyers : ils permettent de jouer mais aussi de faire du traitement de texte ou gérer ses factures, et apportent ainsi une valeur éducative et utilitaire que les consoles n’ont pas. Atari perd 500 millions de dollars, et la plupart des constructeurs et éditeurs ferment leurs portes. Les revendeurs qui accusent eux aussi d’énormes pertes ne veulent plus entendre parler de jeux vidéo, qu’ils voient comme une mode déjà dépassée.

Mais Minoru Arakawa, jeune japonais directeur de la filiale américaine de Nintendo, remarque que le marché des bornes d’arcade, lui, est toujours viable, au détriment de celui des flippers. En effet, ces bornes -dont Donkey Kong– rapportent alors 7 milliards de dollars par an, soit plus que l’industrie du cinéma… de quoi convaincre Arakawa que le jeu vidéo a encore de l’avenir.

Notes et Références :

  1. Il est courant dans la langue japonaise de contracter les noms anglophones pour faciliter leur prononciation.

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (2/13)

I. Le fonctionnement de l’industrie du jeu vidéo

Comme toute autre industrie, le monde du jeu vidéo est marqué par son histoire, et son fonctionnement actuel en est l’héritage. Ses multiples acteurs, aux rôles de plus en plus définis, ont émergé au fur et à mesure des évolutions du secteur. Pour identifier les voies choisies par chacun de ces acteurs majeurs, il est donc cohérent d’expliquer comment fonctionne cette industrie à travers ses différentes évolutions et la multiplication de ses acteurs dans le temps.

   A. Atari et l’origine des jeux vidéo

Fig. A : La chaîne de distribution des flippers et billards à la fin des années 60

Le schéma de gauche (fig A.) est déjà en place à la fin des années 1960 aux Etats-Unis, alors que les derniers-nés de la génération baby boom voient le jour et que la guerre du Vietnam s’éternise. Les jeunes américains s’adonnent aux joies du billard électronique (flipper), au pic de sa popularité dans les bars, clubs et centres dédiés aux loisirs (bowling centers, jukeboxes…). Ce public de vingtenaires représente les premiers consommateurs de loisirs électroniques au sens général du terme : de jeunes américains, européens 1 et japonais jouent en groupe d’amis dans ces lieux publics autour d’un verre. Les pratiques et coutumes sont les mêmes pour tous ces jeux : les joueurs jouent chacun à leur tour et payent pour chaque nouvelle partie.

Le premier jeu vidéo, Space War, est inventé en 1962 au Massachussets Institute of Technology par Steve Russell, dans le but de tester les capacités graphiques de l’ordinateur sur lequel il fonctionne. Nolan Bushnell, jeune ingénieur diplômé, ayant eu l’occasion d’y jouer lors de ses cours, décide en 1968 d’en créer une version simplifiée, baptisée Computer Space. Contrairement à un ordinateur, l’invention de Bushnell ne permet rien d’autre que jouer à son jeu. Pour lui, c’est une révélation : la technologie peut être mise au service du divertissement, et un jeu vidéo comme le sien a sa place à côté des flippers dans les bars et salles d’arcade.

Après un premier échec de commercialisation dû à la trop grande complexité de son jeu, Bushnell repart de zéro et fonde sa propre compagnie qu’il nomme Atari 2. Apprenant de ses erreurs, il créé donc un jeu simple et accessible, basé sur une simulation de tennis de table : Pong. Dès son premier essai public dans un bar, la borne de jeu rencontre un succès inattendu et fulgurant, rapportant près de dix fois plus que le flipper siégeant à ses côtés.

N’arrivant pas à convaincre de distributeurs, Bushnell met en place son propre atelier de production, et engage du personnel pour assembler ses machines de jeu Pong. Parmi les premiers employés d’Atari figure d’ailleurs le jeune Steve Jobs, futur fondateur d’Apple Computer et Pixar. Les bornes de jeu se vendant à vitesse record, très vite Atari trouve des investisseurs pour augmenter sa production et créer d’autres jeux. De nouveaux titres tels que Tank et Breakout (connu en France sous le nom de Casse-Briques) voient le jour.

En 1974, 100 000 exemplaires de Pong se sont vendus dans le monde entier. Le jeu a des allures de phénomène de mode chez les jeunes adultes : il attire par sa simplicité mais aussi par le fait de pouvoir y jouer avec un ami. Atari réalise la même année un chiffre d’affaires de 3,2 millions de dollars, et alors que de nombreux clones de Pong voient le jour, Bushnell décide de créer une version de son système qui pourrait se jouer… à la maison.

Fig. B : La chaîne de production des premières consoles de salon

Atari réduit donc sa borne d’arcade à quelques circuits bon marché entassés dans un boitier qu’on peut connecter à son téléviseur : la console de salon Pong voit le jour.

Après quelques essais de commercialisation peu fructueux dans les magasins de jouets, Bushnell est approché par Sears and Robuck, une chaîne de grands magasins qui souhaite acheter toute sa production. Sears lance alors une campagne publicitaire télévisuelle à destination des enfants pour promouvoir la console Pong. En conséquence, les ventes d’Atari décollent à 450 millions de dollars en 1975.

Atari devient donc le premier constructeur de consoles de jeux vidéo. Les constructeurs sont les acteurs principaux de l‘industrie : ils développent le matériel, les consoles de jeux sur lesquelles seront développés puis commercialisés les jeux vidéo (voir fig. B). Dès 1976, le succès de Pong attire vite la concurrence, dont Fairchild qui lance une console de jeux capable de lancer différents jeux vidéo. Le système de Fairchild se compose de trois parties :

  • Une console, petit ordinateur optimisé pour l’affichage et les graphismes ;
  • Des contrôleurs, objets à prendre en main (d’où leur surnom français de manettes 3) reliés à la console et utilisés pour interagir directement avec l’écran ;
  • Des cartouches, boitiers que l’on insère dans la console : chaque cartouche contient une puce dans laquelle est codé le programme d’un jeu.

Après avoir été revendu à Warner Communications pour bénéficier d’un plus gros capital, Atari développe à son tour une console basée sur des cartouches, la VCS 2600. Les ventes de consoles explosent pendant les fêtes de fin d’année 1977. Une mauvaise prévision de la demande des leaders Atari et Fairchild entraîne toutefois de brutales ruptures de stocks, et l’année suivante les ventes effectuent un plongeon spectaculaire, laissant Atari et Coleco comme seuls survivants. Alors que Bushnell, en désaccord avec les actionnaires de la Warner, quitte la société qu’il a fondée, Atari déclare détenir 50% de parts de marché avec 400 000 consoles et 3,4 millions de cartouches vendues aux Etats-Unis 4.

En 1979, plusieurs membres d’Atari démissionnent à leur tour pour fonder leur propre entreprise et créer des jeux compatibles avec la VCS 2600. Cette entreprise nommée Activision est le tout premier éditeur-tiers de jeux vidéo pour consoles de salon. C’est la première distinction entre constructeurs et éditeurs tiers : ces derniers sont par définition des créateurs de contenu exclusivement, ils sont indépendants des constructeurs et ne produisent que des jeux, pas de consoles. Le constructeur a alors un nouveau rôle : la vente de kits de développement, mais reste toutefois éditeur de titres développés par ses équipes internes (studios), qui créent des titres exclusifs destinés à promouvoir sa console auprès du consommateur final. Le catalogue de jeux exclusifs représente alors un avantage concurrentiel susceptible de faire pencher le public pour une console plutôt qu’une autre. Dans cet esprit, 1979 voit l’arrivée sur le marché de trois nouveaux hits : Space Invaders, Asteroids et Pac-Man, tous adaptés de bornes d’arcade, suite à une forte demande de la part des consommateurs.

Car en 1980, la demande a tant augmenté que le jeu vidéo (arcade & salon) rapporte un milliard de dollars, puis 6 milliards l’année suivante, avec 50% de parts de marché pour Atari. L’Atari 2600 s’est vendue à plus de 20 millions d’exemplaires dans le monde. Dans l’euphorie, des centaines de titres sont produits sans que les studios de développement se soucient de leur qualité. Atari dépense sans compter, et ignore l’offre faite par une compagnie japonaise. Une société dont la borne d’arcade Donkey Kong est alors très populaire, et nommée… Nintendo.

Notes et Références :

  1. Dans le présent mémoire, l’Europe et les européens sont des termes de simplification ne correspondant pas à leur sens premier. En effet, l’Europe dont on parlera ici est la « vieille » Europe de l’Ouest, n’incluant que le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne.
  2. Nom donné dans le jeu de go à un mouvement décisif mettant son adversaire en échec.
  3. Ce surnom pourrait également provenir du fait que les contrôleurs de l’époque sont constitués d’un bâton orientable ressemblant à un levier de tableau de bord, souvent appelé manette également.
  4. Ces données, provenant d’Atari, sont surestimées : cela représenterait près d’une dizaine de jeux vendus par console en moins de six mois d’existence, or moins de huit jeux différents existaient à cette date sur VCS 2600…

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (1/13)

Préface :

Tous les deux lundis, je vais me permettre de (re)publier ici mon mémoire de fin d’études partie par partie, parce que :

  1. Ça touche au monde du jeu vidéo, un des sujets du blog, tout en ayant un angle d’attaque original : le marketing (non, ne partez pas, c’est intéressant je vous dis !)
  2. Ce serait dommage de n’en avoir fait profiter que mon directeur de mémoire qui même s’il a été très gentil avec moi n’en a pas grand chose à faire des jeux vidéo…
  3. Profit !
  4. Ça fait aussi un article facile tous les 15 jours.

A tout hasard, si toi aussi cher lecteur tu fais un mémoire sur les jeux vidéo, ne copie-colle pas ce que j’ai écrit, ce serait un peu idiot et risqué vu que ceci est enregistré dans une gigantesque base de données anti-triche !

Je recommande à tous la lecture de La saga des jeux vidéo de Daniel Ichbiah aux éditions Pix’n love, c’est tout simplement le meilleur livre d’Histoire du JV qui existe. Croyez-moi, j’en ai épluché une bonne dizaine, en anglais comme en français, et celui-ci est clairement le plus intéressant, le plus documenté et le plus accessible de tous ceux que j’ai lu. Niveau fiabilité, l’auteur a tout simplement interviewé les plus grands noms de l’industrie depuis sa création. Voilà. Le livre est actuellement en rupture dans sa version papier, mais existe aussi sur iPad et sera très bientôt réédité dans une mise à jour (quasi-annuelle depuis la première édition). Daniel, si tu lis ces lignes, MERCI.

Je tiens aussi à noter que l’introduction est à mon sens la section la plus ennuyeuse et la moins logique de mon mémoire… Mais ne vous inquiétez pas, le reste a bien plus de sens et est bien plus accessible^^ Allez, en avant, et bonne lecture à vous ! N’hésitez pas à faire part de votre avis ou désaccord dans les commentaires !

Introduction : Une lecture à plusieurs niveaux

Le jeu vidéo, alors qu’il approche la quarantaine, reste une industrie relativement jeune par rapport aux évolutions technologiques des deux derniers siècles. De plus, l’industrie au grand complet du jeu vidéo ne comporte depuis ses débuts que peu d’acteurs, en particulier lorsqu’on la compare aux autres industries de divertissement que sont le cinéma, la musique, ou la littérature. Pour ces raisons, on ne dispose aujourd’hui que de peu de recul sur l’histoire du milieu, et en conséquent peu de publications relatant l’histoire du jeu vidéo et ses différents publics ont vu le jour.

Car si beaucoup d’articles de presse nous informent des dernières sorties et des jeux en vogue, et malgré un public de plus en plus large, peu d’écrits analysent l’histoire de cette industrie. D’autre part, de nombreux chiffres liés à l’évolution du milieu restent aujourd’hui inaccessibles, à cause d’une culture du secret (industriel) de la part des acteurs du jeu vidéo et d’une faible considération par les grandes sociétés d’études ayant longtemps ignoré un marché réputé instable.

Ces éléments font que l’histoire du jeu vidéo existe et subsiste principalement au travers d’une mémoire collective composée de nombreux témoignages de professionnels de l’industrie : seul un recoupage de ces informations permet d’identifier les différentes « époques » que le jeu vidéo a connues.

Finalement, l’industrie du jeu vidéo est basée sur l’innovation systématique : c’est donc un secteur dont les cycles de vente sont très courts, où la nouveauté ne l’est que pendant quelques mois voire quelques semaines. En conséquence, de nombreux acteurs du milieu et analystes ont souvent manqué de recul pour identifier les causes et conséquences du bon ou mauvais accueil d’un produit sur le marché, ou des évolutions des modes de consommation liées au jeu vidéo.

Pour aller au-delà des données et saisir ce phénomène dans son ensemble, nous allons donc aborder notre sujet via une approche historique, qui selon Julien Bousquet1 permet de « décrire, d’analyser et d’expliquer des évènements à travers le temps ». L’intérêt de cette approche en général est d’utiliser des évènements passés pour mieux comprendre la situation actuelle. Cette approche temporelle se justifie d’un point de vue marketing car de nombreux concepts, méthodes et pratiques s’inscrivent uniquement dans le temps : les innovations technologiques ou encore le cycle de vie d’un produit ne peuvent par nature être définis que dans un « cadre » temporel.

Cette approche nous permettra de confronter entre eux différents évènements temporels, mais surtout de comparer les éléments-clés de l’histoire du jeu vidéo à des théories marketing actuelles. En effet, il nous est possible d’appliquer une logique actuelle à un évènement passé dans la mesure où on ne cherche pas à prouver qu’une analyse marketing est à l’origine de telle ou telle décision, mais plutôt à vérifier si ces décisions étaient logiques et sensées par rapport aux stratégies et techniques du marketing moderne.

Les consommateurs de jeux vidéo sont une cible qui a évolué au fil des bouleversements de l’industrie, la représentation de cette cible sur une période donnée constituant alors un groupe de joueurs, une « génération » avec un public et une durée définis. Ces grands bouleversements du jeu vidéo sont représentés par de fortes innovations, principalement amenées par de nouvelles « générations » de consoles. Il est donc intéressant de chercher à savoir si des liens existent d’une époque à l’autre entre ces différentes générations de consoles / jeux et ces générations de joueurs.

Le jeu vidéo n’a jamais été aussi populaire et présent dans les foyers qu’aujourd’hui, et conserve par son côté ludique l’image d’un marché qui semblait historiquement réservé aux enfants, mais qui se serait petit à petit élargi vers un marché grand public. En associant cette hypothèse à notre question précédente, la problématique suivante peut être posée :

L’industrie du jeu vidéo est-elle passée d’un marché de niche à un marché segmenté comportant plusieurs générations de joueurs ? Et si c’est le cas, quelles techniques marketing ont été mises en place pour y parvenir ?

Pour répondre à ces questions à travers une approche historique, il nous faudra définir le fonctionnement de cette industrie, susceptible d’expliquer les voies choisies par chacun de ses acteurs importants. Nous verrons ensuite si ces choix correspondent à des stratégies marketing connues, et leurs conséquences sur la situation actuelle.

Références :

  1. Julien Bousquet, « L’approche historique en marketing », Recherches Qualitatives, 25, 2005, p. 58-68, disponible sur http://www.recherche-qualitative.qc.ca/numero25(2)/bousquet.pdf