Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (3/13)

   B. L’arrivée de Nintendo et la crise de 1983

Nintendo est une compagnie japonaise centenaire, ayant monté son affaire sur la vente de cartes à jouer. Basé à Kyoto et dirigé par la famille fondatrice Yamauchi, le conglomérat se lance dans le jeu vidéo en 1977 avec Pong sur le marché japonais, grâce à un accord d’exploitation passé avec un concurrent d’Atari. L’année suivante, Nintendo commence à vendre des bornes d’arcade.

En 1980, son PDG Hiroshi Yamauchi donne à Shigeru Miyamoto, jeune diplômé en dessin industriel, la charge de créer un jeu vidéo pour bornes d’arcade. Pour Miyamoto, grand rêveur ayant rejoint Nintendo quelques années plus tôt, c’est une occasion en or : le dessin et le jeu vidéo sont ses deux passions, et il rêve d’unir les deux pour donner vie à des personnages de bande dessinée. Là où la majorité des titres de l’époque se tournent vers la science-fiction, ses invasions extraterrestres et ses combats spatiaux à la mode Star Wars, Miyamoto créé un jeu plus farfelu et cartoonesque. Son héros : Mario, charpentier au gros nez rond, à la moustache florissante et à la casquette rouge, qui doit dans son bleu de travail porter secours à sa belle emmenée au sommet d’un chantier de construction par un gorille récalcitrant. Pour y arriver, le joueur doit grimper à des échelles et sauter d’un ascenseur à l’autre tout en évitant divers objets balancés par le singe Kong. Le jeu directement inspiré du film King Kong est nommé Donkey Kong, confusion involontaire entre monkey (singe) et donkey (âne). Dès sa sortie en 1981, la borne d’arcade remporte un succès sans pareil aussi bien au Japon qu’aux Etats-Unis.

Yamauchi ne souhaite pas s’arrêter là, et lance le développement d’une console de jeu Nintendo. Produit à moindre coût pour des graphismes supérieurs à la moyenne de l’époque, le Family Computer ou Famicom1 est développé sur le tryptique console, cartouche, contrôleur existant aux Etats-Unis. Nintendo fait des économies matérielles pour vendre la console le moins cher possible : ses composants doivent être achetés en grandes quantités pour diminuer leur coût unitaire, tandis que les ingénieurs de Nintendo se chargent d’optimiser le résultat final. L’idée de Yamauchi est de vendre la console à prix coûtant et de marger uniquement sur les ventes de jeux.

Car Yamauchi pense que ce sont les jeux qui font vendre les consoles, et pas l’inverse. Il ordonne donc à ses équipes de rendre la console très accessible aux développeurs pour que ces derniers puissent créer facilement de bons jeux exploitant au mieux la Famicom. Nintendo est alors le premier constructeur fournissant des aides aux éditeurs-tiers, par le biais de renseignements techniques sur le fonctionnement de ses machines. Dans l’idée que seule une poignée de développeurs est capable de créer des titres susceptibles de plaire à tous, Yamauchi nomme Miyamoto à la tête du nouveau département Recherche et Développement. Sa mission : créer des jeux aussi bons que Donkey Kong, cette fois-ci sur Famicom.

Le Famicom est lancé au Japon le 15 juillet 1983, à un prix moitié moins cher que la concurrence. Soutenue par une large campagne de communication à destination des enfants, la console se vend à 500 000 exemplaires dès ses deux premiers mois de vente. Un nombre impressionnant quand on le compare aux 30 000 consoles vendues l’année précédente… par l’ensemble des acteurs du marché japonais.

Pendant ce temps, aux Etats-Unis comme en Europe le marché des consoles s’effondre, sous le poids de ses invendus et de ses jeux de mauvaise qualité. Les premiers ordinateurs familiaux se substituent rapidement aux consoles dans les foyers : ils permettent de jouer mais aussi de faire du traitement de texte ou gérer ses factures, et apportent ainsi une valeur éducative et utilitaire que les consoles n’ont pas. Atari perd 500 millions de dollars, et la plupart des constructeurs et éditeurs ferment leurs portes. Les revendeurs qui accusent eux aussi d’énormes pertes ne veulent plus entendre parler de jeux vidéo, qu’ils voient comme une mode déjà dépassée.

Mais Minoru Arakawa, jeune japonais directeur de la filiale américaine de Nintendo, remarque que le marché des bornes d’arcade, lui, est toujours viable, au détriment de celui des flippers. En effet, ces bornes -dont Donkey Kong– rapportent alors 7 milliards de dollars par an, soit plus que l’industrie du cinéma… de quoi convaincre Arakawa que le jeu vidéo a encore de l’avenir.

Notes et Références :

  1. Il est courant dans la langue japonaise de contracter les noms anglophones pour faciliter leur prononciation.

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (2/13)

I. Le fonctionnement de l’industrie du jeu vidéo

Comme toute autre industrie, le monde du jeu vidéo est marqué par son histoire, et son fonctionnement actuel en est l’héritage. Ses multiples acteurs, aux rôles de plus en plus définis, ont émergé au fur et à mesure des évolutions du secteur. Pour identifier les voies choisies par chacun de ces acteurs majeurs, il est donc cohérent d’expliquer comment fonctionne cette industrie à travers ses différentes évolutions et la multiplication de ses acteurs dans le temps.

   A. Atari et l’origine des jeux vidéo

Fig. A : La chaîne de distribution des flippers et billards à la fin des années 60

Le schéma de gauche (fig A.) est déjà en place à la fin des années 1960 aux Etats-Unis, alors que les derniers-nés de la génération baby boom voient le jour et que la guerre du Vietnam s’éternise. Les jeunes américains s’adonnent aux joies du billard électronique (flipper), au pic de sa popularité dans les bars, clubs et centres dédiés aux loisirs (bowling centers, jukeboxes…). Ce public de vingtenaires représente les premiers consommateurs de loisirs électroniques au sens général du terme : de jeunes américains, européens 1 et japonais jouent en groupe d’amis dans ces lieux publics autour d’un verre. Les pratiques et coutumes sont les mêmes pour tous ces jeux : les joueurs jouent chacun à leur tour et payent pour chaque nouvelle partie.

Le premier jeu vidéo, Space War, est inventé en 1962 au Massachussets Institute of Technology par Steve Russell, dans le but de tester les capacités graphiques de l’ordinateur sur lequel il fonctionne. Nolan Bushnell, jeune ingénieur diplômé, ayant eu l’occasion d’y jouer lors de ses cours, décide en 1968 d’en créer une version simplifiée, baptisée Computer Space. Contrairement à un ordinateur, l’invention de Bushnell ne permet rien d’autre que jouer à son jeu. Pour lui, c’est une révélation : la technologie peut être mise au service du divertissement, et un jeu vidéo comme le sien a sa place à côté des flippers dans les bars et salles d’arcade.

Après un premier échec de commercialisation dû à la trop grande complexité de son jeu, Bushnell repart de zéro et fonde sa propre compagnie qu’il nomme Atari 2. Apprenant de ses erreurs, il créé donc un jeu simple et accessible, basé sur une simulation de tennis de table : Pong. Dès son premier essai public dans un bar, la borne de jeu rencontre un succès inattendu et fulgurant, rapportant près de dix fois plus que le flipper siégeant à ses côtés.

N’arrivant pas à convaincre de distributeurs, Bushnell met en place son propre atelier de production, et engage du personnel pour assembler ses machines de jeu Pong. Parmi les premiers employés d’Atari figure d’ailleurs le jeune Steve Jobs, futur fondateur d’Apple Computer et Pixar. Les bornes de jeu se vendant à vitesse record, très vite Atari trouve des investisseurs pour augmenter sa production et créer d’autres jeux. De nouveaux titres tels que Tank et Breakout (connu en France sous le nom de Casse-Briques) voient le jour.

En 1974, 100 000 exemplaires de Pong se sont vendus dans le monde entier. Le jeu a des allures de phénomène de mode chez les jeunes adultes : il attire par sa simplicité mais aussi par le fait de pouvoir y jouer avec un ami. Atari réalise la même année un chiffre d’affaires de 3,2 millions de dollars, et alors que de nombreux clones de Pong voient le jour, Bushnell décide de créer une version de son système qui pourrait se jouer… à la maison.

Fig. B : La chaîne de production des premières consoles de salon

Atari réduit donc sa borne d’arcade à quelques circuits bon marché entassés dans un boitier qu’on peut connecter à son téléviseur : la console de salon Pong voit le jour.

Après quelques essais de commercialisation peu fructueux dans les magasins de jouets, Bushnell est approché par Sears and Robuck, une chaîne de grands magasins qui souhaite acheter toute sa production. Sears lance alors une campagne publicitaire télévisuelle à destination des enfants pour promouvoir la console Pong. En conséquence, les ventes d’Atari décollent à 450 millions de dollars en 1975.

Atari devient donc le premier constructeur de consoles de jeux vidéo. Les constructeurs sont les acteurs principaux de l‘industrie : ils développent le matériel, les consoles de jeux sur lesquelles seront développés puis commercialisés les jeux vidéo (voir fig. B). Dès 1976, le succès de Pong attire vite la concurrence, dont Fairchild qui lance une console de jeux capable de lancer différents jeux vidéo. Le système de Fairchild se compose de trois parties :

  • Une console, petit ordinateur optimisé pour l’affichage et les graphismes ;
  • Des contrôleurs, objets à prendre en main (d’où leur surnom français de manettes 3) reliés à la console et utilisés pour interagir directement avec l’écran ;
  • Des cartouches, boitiers que l’on insère dans la console : chaque cartouche contient une puce dans laquelle est codé le programme d’un jeu.

Après avoir été revendu à Warner Communications pour bénéficier d’un plus gros capital, Atari développe à son tour une console basée sur des cartouches, la VCS 2600. Les ventes de consoles explosent pendant les fêtes de fin d’année 1977. Une mauvaise prévision de la demande des leaders Atari et Fairchild entraîne toutefois de brutales ruptures de stocks, et l’année suivante les ventes effectuent un plongeon spectaculaire, laissant Atari et Coleco comme seuls survivants. Alors que Bushnell, en désaccord avec les actionnaires de la Warner, quitte la société qu’il a fondée, Atari déclare détenir 50% de parts de marché avec 400 000 consoles et 3,4 millions de cartouches vendues aux Etats-Unis 4.

En 1979, plusieurs membres d’Atari démissionnent à leur tour pour fonder leur propre entreprise et créer des jeux compatibles avec la VCS 2600. Cette entreprise nommée Activision est le tout premier éditeur-tiers de jeux vidéo pour consoles de salon. C’est la première distinction entre constructeurs et éditeurs tiers : ces derniers sont par définition des créateurs de contenu exclusivement, ils sont indépendants des constructeurs et ne produisent que des jeux, pas de consoles. Le constructeur a alors un nouveau rôle : la vente de kits de développement, mais reste toutefois éditeur de titres développés par ses équipes internes (studios), qui créent des titres exclusifs destinés à promouvoir sa console auprès du consommateur final. Le catalogue de jeux exclusifs représente alors un avantage concurrentiel susceptible de faire pencher le public pour une console plutôt qu’une autre. Dans cet esprit, 1979 voit l’arrivée sur le marché de trois nouveaux hits : Space Invaders, Asteroids et Pac-Man, tous adaptés de bornes d’arcade, suite à une forte demande de la part des consommateurs.

Car en 1980, la demande a tant augmenté que le jeu vidéo (arcade & salon) rapporte un milliard de dollars, puis 6 milliards l’année suivante, avec 50% de parts de marché pour Atari. L’Atari 2600 s’est vendue à plus de 20 millions d’exemplaires dans le monde. Dans l’euphorie, des centaines de titres sont produits sans que les studios de développement se soucient de leur qualité. Atari dépense sans compter, et ignore l’offre faite par une compagnie japonaise. Une société dont la borne d’arcade Donkey Kong est alors très populaire, et nommée… Nintendo.

Notes et Références :

  1. Dans le présent mémoire, l’Europe et les européens sont des termes de simplification ne correspondant pas à leur sens premier. En effet, l’Europe dont on parlera ici est la « vieille » Europe de l’Ouest, n’incluant que le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne.
  2. Nom donné dans le jeu de go à un mouvement décisif mettant son adversaire en échec.
  3. Ce surnom pourrait également provenir du fait que les contrôleurs de l’époque sont constitués d’un bâton orientable ressemblant à un levier de tableau de bord, souvent appelé manette également.
  4. Ces données, provenant d’Atari, sont surestimées : cela représenterait près d’une dizaine de jeux vendus par console en moins de six mois d’existence, or moins de huit jeux différents existaient à cette date sur VCS 2600…

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (1/13)

Préface :

Tous les deux lundis, je vais me permettre de (re)publier ici mon mémoire de fin d’études partie par partie, parce que :

  1. Ça touche au monde du jeu vidéo, un des sujets du blog, tout en ayant un angle d’attaque original : le marketing (non, ne partez pas, c’est intéressant je vous dis !)
  2. Ce serait dommage de n’en avoir fait profiter que mon directeur de mémoire qui même s’il a été très gentil avec moi n’en a pas grand chose à faire des jeux vidéo…
  3. Profit !
  4. Ça fait aussi un article facile tous les 15 jours.

A tout hasard, si toi aussi cher lecteur tu fais un mémoire sur les jeux vidéo, ne copie-colle pas ce que j’ai écrit, ce serait un peu idiot et risqué vu que ceci est enregistré dans une gigantesque base de données anti-triche !

Je recommande à tous la lecture de La saga des jeux vidéo de Daniel Ichbiah aux éditions Pix’n love, c’est tout simplement le meilleur livre d’Histoire du JV qui existe. Croyez-moi, j’en ai épluché une bonne dizaine, en anglais comme en français, et celui-ci est clairement le plus intéressant, le plus documenté et le plus accessible de tous ceux que j’ai lu. Niveau fiabilité, l’auteur a tout simplement interviewé les plus grands noms de l’industrie depuis sa création. Voilà. Le livre est actuellement en rupture dans sa version papier, mais existe aussi sur iPad et sera très bientôt réédité dans une mise à jour (quasi-annuelle depuis la première édition). Daniel, si tu lis ces lignes, MERCI.

Je tiens aussi à noter que l’introduction est à mon sens la section la plus ennuyeuse et la moins logique de mon mémoire… Mais ne vous inquiétez pas, le reste a bien plus de sens et est bien plus accessible^^ Allez, en avant, et bonne lecture à vous ! N’hésitez pas à faire part de votre avis ou désaccord dans les commentaires !

Introduction : Une lecture à plusieurs niveaux

Le jeu vidéo, alors qu’il approche la quarantaine, reste une industrie relativement jeune par rapport aux évolutions technologiques des deux derniers siècles. De plus, l’industrie au grand complet du jeu vidéo ne comporte depuis ses débuts que peu d’acteurs, en particulier lorsqu’on la compare aux autres industries de divertissement que sont le cinéma, la musique, ou la littérature. Pour ces raisons, on ne dispose aujourd’hui que de peu de recul sur l’histoire du milieu, et en conséquent peu de publications relatant l’histoire du jeu vidéo et ses différents publics ont vu le jour.

Car si beaucoup d’articles de presse nous informent des dernières sorties et des jeux en vogue, et malgré un public de plus en plus large, peu d’écrits analysent l’histoire de cette industrie. D’autre part, de nombreux chiffres liés à l’évolution du milieu restent aujourd’hui inaccessibles, à cause d’une culture du secret (industriel) de la part des acteurs du jeu vidéo et d’une faible considération par les grandes sociétés d’études ayant longtemps ignoré un marché réputé instable.

Ces éléments font que l’histoire du jeu vidéo existe et subsiste principalement au travers d’une mémoire collective composée de nombreux témoignages de professionnels de l’industrie : seul un recoupage de ces informations permet d’identifier les différentes « époques » que le jeu vidéo a connues.

Finalement, l’industrie du jeu vidéo est basée sur l’innovation systématique : c’est donc un secteur dont les cycles de vente sont très courts, où la nouveauté ne l’est que pendant quelques mois voire quelques semaines. En conséquence, de nombreux acteurs du milieu et analystes ont souvent manqué de recul pour identifier les causes et conséquences du bon ou mauvais accueil d’un produit sur le marché, ou des évolutions des modes de consommation liées au jeu vidéo.

Pour aller au-delà des données et saisir ce phénomène dans son ensemble, nous allons donc aborder notre sujet via une approche historique, qui selon Julien Bousquet1 permet de « décrire, d’analyser et d’expliquer des évènements à travers le temps ». L’intérêt de cette approche en général est d’utiliser des évènements passés pour mieux comprendre la situation actuelle. Cette approche temporelle se justifie d’un point de vue marketing car de nombreux concepts, méthodes et pratiques s’inscrivent uniquement dans le temps : les innovations technologiques ou encore le cycle de vie d’un produit ne peuvent par nature être définis que dans un « cadre » temporel.

Cette approche nous permettra de confronter entre eux différents évènements temporels, mais surtout de comparer les éléments-clés de l’histoire du jeu vidéo à des théories marketing actuelles. En effet, il nous est possible d’appliquer une logique actuelle à un évènement passé dans la mesure où on ne cherche pas à prouver qu’une analyse marketing est à l’origine de telle ou telle décision, mais plutôt à vérifier si ces décisions étaient logiques et sensées par rapport aux stratégies et techniques du marketing moderne.

Les consommateurs de jeux vidéo sont une cible qui a évolué au fil des bouleversements de l’industrie, la représentation de cette cible sur une période donnée constituant alors un groupe de joueurs, une « génération » avec un public et une durée définis. Ces grands bouleversements du jeu vidéo sont représentés par de fortes innovations, principalement amenées par de nouvelles « générations » de consoles. Il est donc intéressant de chercher à savoir si des liens existent d’une époque à l’autre entre ces différentes générations de consoles / jeux et ces générations de joueurs.

Le jeu vidéo n’a jamais été aussi populaire et présent dans les foyers qu’aujourd’hui, et conserve par son côté ludique l’image d’un marché qui semblait historiquement réservé aux enfants, mais qui se serait petit à petit élargi vers un marché grand public. En associant cette hypothèse à notre question précédente, la problématique suivante peut être posée :

L’industrie du jeu vidéo est-elle passée d’un marché de niche à un marché segmenté comportant plusieurs générations de joueurs ? Et si c’est le cas, quelles techniques marketing ont été mises en place pour y parvenir ?

Pour répondre à ces questions à travers une approche historique, il nous faudra définir le fonctionnement de cette industrie, susceptible d’expliquer les voies choisies par chacun de ses acteurs importants. Nous verrons ensuite si ces choix correspondent à des stratégies marketing connues, et leurs conséquences sur la situation actuelle.

Références :

  1. Julien Bousquet, « L’approche historique en marketing », Recherches Qualitatives, 25, 2005, p. 58-68, disponible sur http://www.recherche-qualitative.qc.ca/numero25(2)/bousquet.pdf