Consortium de la jaquette

Attention attention, dernier article avant un léger hiatus !

Aujourd’hui, ça va causer jaquette. Pochette, couverture, cover, peu importe le doux nom qu’on leur donne, ces feuilles de plastique imprimées ont un rôle qu’on ignore trop souvent ! Et comme je suis un fervent défenseur de la justice (mais si, j’ai fini la trilogie Phoenix Wright), boum, article sur le bien-fondé des jaquettes dans l’industrie vidéoludique moderne en fonction de la temporalité des titres associés. Ne partez pas tout de suite, il y a des images !

Tout d’abord, il y a une différence importante entre le produit en magasin et dans votre ludothèque : en boutique, les jeux sont mis en avant en étant placés face visible. Une fois chez vous, il y a de fortes chances que tout jeu de qualité finisse sa vie rangé au milieu de ses camarades, tranche visible. Et là, la majorité des jeux sont égaux en tranches, peu importe leur face, c’est un peu la révolution de la jaquette. En dehors de quelques fautes de goût bien entendu, telles que le rouge vif de New Super Mario Bros Wii ou encore la refonte des jaquettes PlayStation en plein milieu de vie des PSP et PS3.

Deux générations de boîtes, tout ça pour des galettes et des cartouches...

Car oui, une grosse production vidéoludique se retrouve plusieurs fois dans les rayons, sous des faciès bien différents parfois… Élucidons ce mystère et découvrons ensemble les différentes catégories de sorties et les jaquettes qui vont avec.

Le collector

Pas une jaquette trempée dans l'eau, mais un relief brillant assez réussi.

Produit typiquement adressé aux amoureux du jeu vidéo, le collector est une version limitée (mais pas forcément introuvable) d’un jeu au moment de sa sortie. Il est la plupart du temps l’apanage des précommandes et coûte cinq à dix euros de plus que le jeu « de base ». Si aujourd’hui les éditions collector permettent de bénéficier de contenu supplémentaire dans le jeu, elles sont surtout prisées pour leurs ajouts physiques. De la simple jaquette refaite aux statuettes de 30 centimètres, il y en a pour tous les goûts et surtout pour tous les portefeuilles.

Seulement voilà, l’essence-même du collector étant d’être unique, on se retrouve parfois avec des jaquettes tout aussi uniques qui ne collent pas avec le reste de la ludothèque, des boîtiers énormes et métalliques qu’on ne sait pas où ranger, ou encore des lithographies, statuettes et autres pin’s qui prennent la poussière. Heureusement, le collector est bien souvent une simple « sur-jaquette » enfilée par-dessus l’originale, histoire de différencier les deux versions (et de simplifier la production des premiers tirages du jeu, souvent à la dernière minute). Mais pas toujours, que voulez-vous le monde est injuste.

Bref, pas de souci si vous êtes comme moi un maniaque aficionado de l’harmonie visuelle de vos étagères, vu que vous avez ici le choix entre l’édition de base et la collector.

La version complète « GOTY »

Un peu comme les Director’s Cut dans le monde du cinéma, on aime bien ressortir un jeu relativement récent pour surfer un peu plus sur sa notoriété. Sauf que dans le jeu vidéo on surnomme ça GOTY, anagramme barbare désignant les jeux de rôle en ligne les « Game of the Year » Edition. Ainsi, il devient de plus en plus courant de voir des titres majeurs ressortir six mois après leur lancement dans une version intégrant plus de contenu et/ou à prix réduit. Si on ne dissertera pas sur le bien-fondé de la manœuvre, on peut par contre cracher à loisir sur les multiples coquards autocollants dont sont affublées ces éditions, quand les critiques journalistiques ne sont pas tout bonnement intégrées à la jaquette.

Arkham City ou comment passer d'une jaquette sobre à une abomination visuelle.

J’ai un avis très partagé sur le physique souvent ingrat de ces versions : bien sûr, les éditeurs ont recours à cette pratique un peu par fierté mais surtout par désir de communiquer sur la qualité du jeu auprès d’un plus large public. Mais d’un autre côté, ce n’est pas parce que je vais acheter un T-shirt en soldes que je veux en garder l’étiquette… Allez, joker, mais c’est bien parce que la tranche est épargnée !

La compilation

Une nouvelle édition de God of War apparemment révélée par Amazon Cuba

Cédant aux sirènes d’un manque d’inspiration global de l’ère Haute Définition, les éditeurs toujours plus avides d’argent facile généreux nous gratifient depuis plus d’un an de nombreuses compilations regroupant le plus souvent des titres d’une même licence. Le tout est bien entendu passé à la moulinette HD avec des résultats directement liés au budget du remake, parce que oui c’est une seule et unique société qui s’occupe de 90% de ces portages.

Au final, des compilations à prix réduit qui plaisent à tous le monde pour des jaquettes qui ne plaisent à personne. Qu’il s’agisse des Classics HD de Sony ou des packs multi-jeux d’EA, on se retrouve souvent avec un bête assemblage de jaquettes regroupées dans une jaquette plus grande. Jaquetteception, jaquette déception. Heureusement, certaines de ces jaquettes sont réversibles et laissent place à quelque chose de beaucoup plus gracieux, comme l’a très bien montré Ico & Shadow of the Colossus HD. A voir, au cas par cas.

Les gammes budget

Ça ne vous dit peut-être rien, mais sous ce nom quelque peu dépréciant se cachent en fait les gammes Platinum de Sony, Xbox Classics de Microsoft (Europe hors UK) et finalement Nintendo Selects de Moulinex. Souvent là pour relancer des titres déjà vendus à plusieurs millions d’exemplaires, elles ont donné naissance aux jaquettes les plus horribles que le jeu vidéo aie jamais connu.

C'est pas comme si c'était la licence la plus populaire de la console après tout. Mes yeuuuux !

C’est à croire que ces jaquettes ont été massacrées intentionnellement, afin de coller une étiquette de pauvre sur les malheureux joueurs possédant ces immondices visuelles. T’as pas voulu acheter le collector à 80 brouzoufs ? Sale plèbe, paie ta honte avec cette jaquette argentée et JAUNE, muhahahahaha !

Seule astuce, acheter ces titres au moment de leur passage en gamme budget, en général on peut trouver la belle édition de base au prix de la version budget, c’est le meilleur des deux mondes ! Evidemment, il faut être assez connecté pour adopter le bon timing, et bien souvent vous devrez vous réfugier dans le monde sombre et complexe des custom covers

Mes deux cents (oui, ça rend mieux en anglais)

Chers amis éditeurs, si vous lisez cet article, pitié, préférez les sur-jaquettes et jaquettes réversibles ! Soyez sobr… hop hop hop, quand je commence à prôner le manque d’originalité et d’innovation, c’est que je tourne en rond, il est temps que j’arrête de taper sur mon clavier. Surtout que le pauvre ne m’a rien fait ! A la prochaine !

Pour finir, un très bel exemple du maître Nintendo... qui nous pondra pourtant la boîte jaune urine de Mario & Sonic aux JO 2012.

Jouons à Double Dragon Advance

Chose promise, chose dûe, voici une nouvelle vidéo commentée en improvisation totale pendant une vingtaine de minutes ! Sans montage ni fioritures, mais disponible en 720p, désolé pour les bandes noires sur les côtés, je rejette complètement la faute sur la résolution bizarre de la GBA, hop ! Bon visionnage !

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (13/13)

  ii. La différenciation par l’image

Lorsque le niveau de qualité intrinsèque des différents produits s’égalise, les consommateurs vont alors les différencier en termes d’image, basée sur l’identité communiquée par chaque entreprise. Il convient de différencier identité et image : l’identité est la façon dont l’entreprise veut présenter son produit au marché, tandis que l’image correspond aux perceptions de ce produit par le public.

Pour définir l’identité de son produit, toute entreprise va essayer de mettre en avant des caractéristiques valorisantes, distinctives et convoyeuses d’émotions fortes. Cette identité doit être communiquée via tous les supports de communication et formes d’expression : publicités, packagings, brochures, slogans, logos, évènements, rapports annuels… Le personnel de vente et l’environnement d’achat et de consommation jouent également un rôle important dans l’image qu’aura le consommateur du produit.

Là aussi, l’exemple de la Wii peut être appliqué à cette théorie. En désirant s’adresser à un public le plus large possible, Nintendo se trouve face à une mission délicate : casser l’image du « joueur », souvent imaginé comme un jeune adolescent peu social, qui joue seul dans sa chambre à la lumière de son écran de télévision. Pour cela, Nintendo emploie les grands moyens : une campagne de communication tentaculaire est lancée trois mois avant le lancement de la Wii. La console est jouable à plusieurs dans des salons grand public, des packs de test sont envoyés à la presse généraliste et féminine, et surtout on ne montre plus autant les jeux dans les publicités, mais plutôt les joueurs. Nintendo attise la curiosité du téléspectateur en lui montrant des hommes et des femmes de tous âges qui s’amusent en jouant à la Wii. Le message est clair : jouer à la Wii est amusant et convivial. Le succès grand public de la console est en grande partie dû à cette convivialité qui permet de faire découvrir la Wii à des amis : le bouche-à-oreille très positif se propage à la façon d’un virus, de contact à contact.


Un exemple de publicité pour la Nintendo Wii

Les exemples répartis dans les deux outils de différenciation sont autant d’indicateurs que le marché actuel du jeu vidéo n’a jamais été aussi compétitif et en recherche constante d’innovation. Or ces deux éléments sont caractéristiques d’un marché en phase de maturité, lors de laquelle les cycles d’innovation / segmentation / consolidation se succèdent. Si le marché est à maturité, et compte tenu du nombre important d’acteurs aujourd’hui présents, on peut déduire que le marché actuel est un marché segmenté, beaucoup plus divisé aujourd’hui qu’il y a 30 ans.

Conclusion

Nous avons cherché à savoir si l’industrie du jeu vidéo était passée ou non d’un marché de niche à un marché segmenté, et quelles techniques ont pu être utilisées à cette fin.

Pour y parvenir, il nous a fallu une approche transversale historiquement, nous permettant d’analyser et de comparer différents évènements temporellement éloignés entre eux.

Nous avons observé les différents acteurs de l’industrie au fil du temps, ce qui nous a permis d’expliquer leurs choix stratégiques actuels. Cela nous a également permis d’identifier la caractéristique-clé de l’analyse des segments du jeu vidéo : l’âge des consommateurs. A partir de là, il nous restait à déterminer si les débuts de l’industrie correspondaient ou non à une stratégie d’une niche, et si le marché actuel était oui ou non un marché segmenté.

Comme nous avons pu le voir, nous ne sommes pas passés d’un marché de niche à un marché segmenté, mais plutôt d’un marché grand public émergent (donc de taille réduite) à un marché segmenté sur lequel chacun essaie de se différencier. Ce constat est valable sur une analyse en fonction de l’âge des consommateurs : c’est en effet le seul critère utilisable à tout moment de l’histoire du jeu vidéo. Toutefois, plus on se rapproche de l’actualité, plus le nombre de critères valables augmente : le sexe, la culture, le contexte de consommation… Autant d’éléments qui étaient inutilisables hier et seront vitaux demain. Une analyse prévisionnelle du marché pourra donc trouver différents arguments au succès de chacun, selon le point de vue à partir duquel on observe la situation. Mais il reste un élément fondamental et purement intangible qui restera toujours lié au succès d’un jeu vidéo : le divertissement.

« Dans notre industrie, il faut innover en se fiant à notre passion, en croyant à nos rêves, et en rendant l’impossible possible pour continuer à amuser les consommateurs. » Satoru Iwata, PDG de Nintendo, lors de la Game Developers Conference de 2011.

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (12/13)

  i. La différenciation par le produit

Ce type de différenciation est en réalité constitué de neuf axes différents1 tous fondés sur le produit : la forme du produit, les fonctionnalités, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style et le design.

Cet ensemble de facteurs constitue de façon transcendantale le niveau de qualité du produit. La qualité est un facteur de décision important qui a une relation de cause à effet directe vis-à-vis de la rentabilité, comme l’ont prouvé les travaux du Strategic Planning Institute2. Cette relation est simple : les produits de qualité supérieure peuvent être vendus plus chers, génèrent davantage de satisfaction et donc plus de réachat, de fidélité et de bouche-à-oreille favorable. De cette façon, le coût lié à l’augmentation de la qualité est compensé par les gains obtenus à moyen et long terme.

Un positionnement lié à la qualité doit être mis en avant en communiquant sur des caractéristiques servant d’indicateurs aux clients. Ces caractéristiques peuvent être liées à la qualité intrinsèque du produit (on parlera de bonne qualité), à son conditionnement, à sa distribution ou bien à sa communication, tous ces éléments jouant sur la perception du produit par les consommateurs. Le marketing-mix est donc une nouvelle fois le vecteur du positionnement. Dans le milieu du jeu vidéo, on notera chez Nintendo une perpétuelle mise en avant de la fiabilité et de la solidité de ses consoles afin de rassurer les parents de jeunes joueurs. Ainsi, une étude du vendeur d’extensions de garantie SquareTrade, publiée en 20093, sera mise en avant par Nintendo en démontrant que la Wii n’a qu’un taux de panne  de 2,7% contre 10% pour la PS3 de Sony et 23,7% pour la Xbox 360 de Microsoft, ces deux dernières coûtant pourtant moitié plus cher.

Toutes ces dimensions prennent également forme dans le design, notion centrale de la conception du produit. Le design « rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur »4. Un produit bien conçu, au design efficace, sera facile à fabriquer, à commercialiser, mais surtout à utiliser. Du point de vue du client, un design efficace se traduit par un produit agréable d’utilisation, esthétique, facile à ouvrir, simple à installer, dont la maîtrise est rapide, et dont même l’abandon doit être simple. Pour cela, le design intervient très tôt dans le processus de création du produit, car il doit intégrer un maximum de facteurs pour aboutir efficacement à la forme et à la fonction désirées. Il ne faut d’ailleurs pas confondre design et style : le design ne se limite pas à la forme, à l’apparence du produit : la fonction peut primer sur la forme, on parle alors de design fonctionnel, et lorsque la forme prime sur la fonction on parle de design esthétique5.

Le design est au cœur de l’industrie du jeu vidéo, car on le retrouve dans tous ses éléments constitutifs : la forme et la simplicité de la console et de son fonctionnement, les graphismes affichés à l’écran, l’ergonomie du contrôleur, la clarté des règles du jeu… On parle à juste titre de game design pour désigner les mécanismes et concepts d’un jeu. L’efficacité du design d’un jeu ou d’une console se traduit pour le joueur par une prise en main simple et immédiate, et donc une meilleure immersion, un meilleur vécu de l’expérience de jeu.

Le processus de création de la Nintendo Wii correspond tout à fait à une stratégie de différenciation par le produit : au milieu des années 2000, ne pouvant plus suivre la course à la puissance menée par Sony et Microsoft, Nintendo remet en question l’utilité de la puissance pure. Réalisant que beaucoup de consommateurs potentiels sont rebutés par les contrôles complexes des consoles (le joueur doit mémoriser une dizaine de boutons différents pour pouvoir jouer), la firme de Kyoto se lance dans une série de prototypes avec une idée centrale : obtenir une prise en main la plus naturelle et simple possible. C’est comme cela que naît la télécommande Wii, un « bâton » qui embarque des capteurs de mouvement (voir partie I. E.). Ces contrôles inédits dans le monde du jeu vidéo constitueront l’argument principal de Nintendo pour vendre sa Wii auprès des joueurs. De plus, la forme de la console est pensée pour prendre le moins de place possible, ce qui sera un argument de vente non négligeable auprès des consommateurs japonais pour qui culturellement l’optimisation de l’espace de vie est une question importante.

Autre exemple correspondant à une différenciation par le produit : la montée fulgurante du jeu dématérialisé. La mise en rayon d’un support physique nécessite une chaîne de production et de distribution très coûteuse pour ses créateurs. Les plates-formes de téléchargement en ligne constituent dès lors une alternative : un fournisseur tel que Steam, de la société Valve, propose l’hébergement et la distribution digitale de tout jeu contre une part du chiffre d’affaires qu’il engendrera. Un modèle similaire et plus connu est celui de l’App Store d’Apple pour iPhone et iPad : tout développeur peut soumettre une application auprès d’Apple, qui se charge de la distribuer numériquement en échange de 30% des ventes conséquentes. La dématérialisation est également un pilier du social gaming, des jeux basés sur les échanges communautaires : on débloquera de nouvelles options en aidant ses amis à progresser dans un jeu Facebook ou en parrainant de nouveaux joueurs. Ces derniers jeux sont totalement gérés en ligne et ne présentent donc aucun souci technique d’installation pour le consommateur, un frein habituellement important sur le marché des ordinateurs personnels.

Notes et Références :
  1. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 434-442
  2. Robert Buzzell et Bradley Gale, The PIMS Principles : Linking Strategy to Performance (New York : The Free Press, 1987)
  3. Austin Sands et Vince Tsang, Game Console Failure Rates, SquareTrade Report, 28 août 2009, visible à l’adresse http://www.squaretrade.com/htm/pdf/SquareTrade_Xbox360_PS3_Wii_Reliability_0809.pdf
  4. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 437
  5. Bernd Schmitt et Alex Simonson, Marketing Aesthetics : The Strategic Management of Brand, Identity, and Image, (New York : Free Press, 1997)

Quick Save

Entre le 2 et le 5 mars 2012, Quick a lancé son Dark Vador Burger, sandwich ô combien particulier puisque son pain est complètement noir. Non, pas de grillade ou de charbon à l’horizon, mais simplement une teinture alimentaire à l’encre de seiche qui rend le pain un peu plus mou. Curieux de cette nouveauté culinaire (ahem), je suis parti en quête de cette première mondiale. Voici mon histoire.

Jour 1

N’étant pas spécialement fan de space opera, ce n’est pas le fait que ces burgers soient brandés Star Wars qui m’intéresse… mais plutôt la curiosité de goûter un pain noir. J’aime bien goûter ce type de produits qui sort des sentiers battus, et autant vous dire que ce sont rarement des produits sains. Ajoutez à cela une amie qui travaille au QG de Quick et alimente (ba dum psh) le buzz en annonçant deux jours avant sa sortie que ce burger vaut bien le détour.

Deux jours après le lancement du Dark Vador Burger, sur la route avec des amis, nous cherchons quoi faire de notre soirée. Soudain, révélation, je propose une soirée Wii et Fast food, et ça tombe bien vu qu’un Quick est sur notre route. A l’unanimité, nous nous arrêtons donc dans un restaurant de la franchise, à côté d’un des plus grands centres commerciaux de France. Il est 21 heures, et ce que je redoutais arrive : le Dark Vador Burger est en rupture de stock.

A la place du précieux, je prends par dépit un Long Bacon au goût amer de défaite. « Ce n’est pas grave, il me reste encore deux jours. » En plus, la Wii du copain nous a lâchés.

Jour 2

J’annonce gentiment ma déception à ma Quickopote, qui me répond avec autant d’humour : « Victime de son succès, navrée pour toi ! ». Ah, cette superbe formule… Vous savez quoi, ça doit faire deux ans qu’on voit ce type d’affichette dans les McDo et Quick, et je trouve cette formulation extrêmement hypocrite. Car cette phrase est  tournée de façon à renvoyer la faute vers le consommateur et non pas vers le restaurateur. Bien sûr, on l’utilise pour éviter que les clients mécontents se fâchent en pointant du doigt l’incompétence des équipiers et de la Terre entière, mais c’est trop facile. C’est l’offre qui doit se plier à la demande, pas l’inverse, et si un produit n’est plus disponible c’est à son fournisseur d’en assumer la responsabilité.

Bref, je m’égare. Pour ma deuxième tentative donc, je vise cette fois un Quick en centre ville, souvent à trois quarts vide de clients, sûrement la faute à un McDonald’s situé de l’autre côté de la rue et présent depuis bien plus longtemps. Il n’est même pas 20 heures quand j’ouvre la porte du restaurant, et l’absence de clients sonne comme un mauvais pressentiment. Bingo, rupture derechef. « Trop de succès ! »

Dans un élan de colère et de négation, je sors du restaurant pour remplir les poches de la concurrence. Le McDonald’s est plein aussi rapidement que mon ventre après un Best Of Mc Bacon. Le lendemain, l’ami Youé témoignera d’une expérience similaire, choisissant lui aussi le boycott de Quick. Comme il le dit si bien, « ça leur fera les pieds ».

Jour 3

C’est le dernier jour de l’opération Dark Vador Burger, et j’ai déjà perdu espoir. Je me pose quelques questions existentielles de marketer qui m’amènent à une conclusion terrifiante : Quick ne croit pas en son burger. Lancer un tel sandwich était en effet un pari risqué, et Quick a sûrement joué petit bras dans ses prévisions de stock. Après tout, un pain noir, c’est un pain cramé, un pain au charbon dans l’imaginaire collectif. Ce produit ne serait donc qu’un test pour vérifier si on peut sortir des burgers de n’importe quelle couleur. Mais d’un autre côté, une telle méthode serait en complète contradiction avec le fait d’avoir sorti ces burgers colorés sous la marque ultra populaire Star Wars…

Je réfléchis trop. Il est 16 heures, plein milieu d’après-midi, et je tente une dernière fois ma chance au même Quick que la veille. Je ne m’attends plus à grand chose, après tout je ne sais même pas si les franchisés sont réapprovisionnés quotidiennement. Pas besoin d’entrer dans le restaurant pour vérifier : on peut voir de l’extérieur un gigantesque autocollant sur l’affiche, nous narguant depuis ses trois mètres de hauteur. « Trop de succès ! »

Dépité mais pas surpris, je décide donc de laisser Quick profiter de cet éphémère succès pendant que je vais à Monoprix m’acheter des produits dignes de Bridget Jones. Milka aux Oréo sur les bons conseils de Kitsuntsun, Milka au Daim si jamais la version Oréo ne me convient pas, des nouveaux cookies géants de Granola et finalement un smoothie pour me donner bonne conscience.

Je ne sais pas si j’ai simplement eu un manque de chance ou si Quick a sous-estimé son produit, mais je suis certain d’une chose : je ne suis pas près de remettre les pieds chez Quick.