PlayStation Vita, l’énigme

Au moment de la publication de cet article, la PlayStation Vita s’apprête à sortir officiellement, et est probablement vendue sous le manteau dans 90% des boutiques. Je vous avais donné mes rapides impressions sur la bête fin octobre 2011, mais je dois avouer que trois petits paragraphes comparés à trois articles sur un aperçu de la 3DS, ce n’est pas très juste. Rétablissons donc l’égalité du temps de parole avec cet article d’investigation totale, voici mon analyse a priori de la nouvelle portable de Sony !

Une histoire de formats : le minimum Vita

Avec la Vita, Sony fait table rase du passé : fini le lecteur UMD, pas de rétrocompatibilité avec vos jeux PSP non dématérialisés. Et puis si jamais vous possédiez des jeux acquis sur le PS Store pour deux fois seulement le prix de l’UMD, bon courage pour récupérer vos sauvegardes… Alors oui, en soi on n’achète pas une console pour jouer aux titres de la génération précédente, mais c’est toujours une perte regrettable qui selon cet article très bien fourni d’Ars Technica pourrait bien avoir un impact négatif sur les ventes de la console.

C'est une véritable révolution, il faut tout racheter.

Une chose est sûre : la PS Vita utilisera des cartouches pour les jeux… mais pas que, car pour stocker les mises à jour, les jeux téléchargés, les sauvegardes, les films et la musique, il vous faut une carte mémoire. Pas celle de votre PSP, pas le format SD utilisé par tous les autres acteurs de l’industrie hi-tech, mais un nouveau format propriétaire et donc dispendieux. Si la Vita est vendue comme un bijou de technologie, on s’étonnera de constater qu’elle n’embarque de base aucune carte mémoire.

Si la mémoire de la console est vendue séparément, ce qui m’inquiète avant tout est la capacité de stockage de ces cartes. Car au lancement européen, on pourra pour 50€  de plus stocker au maximum 16 Go de données sur sa Vita. Sachant que chaque jeu du lancement pèse entre 700 Mo et 3 Go, la limite technique est réelle, visible et bien ennuyeuse… En plus de passer des heures à télécharger un jeu (avez-vous déjà téléchargé une démo sur PS3 ?), la seule solution de fortune sera de se balader avec plusieurs cartes mémoire, rappelant douloureusement l’époque révolue des deux premières PlayStation. Oui, il suffit d’acheter les jeux en version boîte pour économiser de la place, mais ce serait aller à contre-courant de l’évolution promise par la console.

Car Sony nous pose un véritable dilemme entre les possibilités offertes par la connectivité de la Vita et cette restriction technique. Pourquoi proposer les jeux à prix réduit en ligne quand ils mangeront plus de précieux espace mémoire que leurs homologues cartouche ? Puisque les cartouches de jeux sont réinscriptibles, pourquoi ne pas y réserver un espace pour les sauvegardes comme le fait Nintendo ? Pourquoi ne pas pouvoir stocker les mises à jour et contenus téléchargeables directement sur les cartouches de jeu ? La réponse la plus simple est certainement la meilleure : quand les joueurs achètent du dématérialisé, c’est plus profitable pour les éditeurs et plus indirectement pour Sony qui vendra plus de cartes mémoire. Mais augmenter la profitabilité de la Vita ne devrait pas se faire au détriment de ses fonctionnalités (et donc de sa valeur perçue).

Le « prix de départ » de 249€ n’a jamais aussi bien porté son nom : s’il est très attractif comparé à la puissance de la bête et aux tarifs historiquement prohibitifs des consoles Sony, il est en fait complètement mensonger, vu qu’on y ajoutera au moins le coût non négligeable d’une carte mémoire et d’un jeu. D’autant plus que si la Vita n’est pas pionnière dans ce cas, elle passe derrière Nintendo qui fournit avec sa 3DS un socle de chargement, une carte mémoire et des mini-jeux intégrés. Malheureusement, ce genre de coût caché ne fait surface qu’au dernier moment et le grand public risque fort de tomber dans le panneau. Au moins SFR a la bonté d’âme (sic) d’offrir Wipeout 2048 aux acheteurs du modèle 3G, remboursant en quelque sorte le surcoût du modèle en question. Et justement, parlons-en de la 3G.

Des Gés sur PlayStation !

Suivant le modèle de l’iPad avant elle, la Vita nous propose donc de l’Internet nomade grâce à un modèle 3G… mais dans des conditions bien moins reluisantes. 50€ de surcoût à l’achat et 20€ par mois d’abonnement pour être limité à la navigation Internet et passer à côté du jeu en ligne et du téléchargement de jeux, c’est un peu cher. Pourquoi proposer un modèle 3G pour le limiter à ce point ? Une question encore plus retentissante quand on considère que la console est là pour les 5 prochaines années et que la 4G devrait pointer son nez en Europe d’ici fin 2012… La Vita pourrait alors rapidement perdre de sa superbe technologique au milieu des nouveaux smartphones. C’est d’ailleurs déjà le cas aux Etats-Unis où de nouveaux réseaux téléphoniques (faussement nommés 4G et différant selon les opérateurs) sont déployés depuis un an.

Pendant ce temps, chez Nintendo...

Ce qui m’amène aux smartphones, car si la Vita est concurrente de la 3DS, elle est aussi équipée pour faire face à l’ogre iPhone. Ecran tactile, gyroscope, appareils photos frontal et arrière, c’est bien simple : on détient là un smartphone boosté aux stéroïdes et aux touches PlayStation. Du côté des jeux, la Vita intègre la PlayStation Suite initialement destinée aux smartphones et tablettes Sony, ainsi que les Minis, des jeux comparables aux titres pop-corn qu’on trouve sur iTunes et Android Market. Une question s’impose alors : si la Vita est disponible à partir d’1€ chez SFR en abonnement, pourquoi ne pas proposer simplement une fonction téléphone sur le modèle 3G, quitte à facturer la console 100 à 200 euros de plus ? Probablement pour des raisons long-termistes, car Sony ne gagnerait rien à pousser encore plus le marché des smartphones dans une course à la technologie qui lui coûte déjà bien cher. Dommage tout de même que la console ne fasse que frôler une telle poche de croissance…

Sellin’ la Vita ? Loca !

D’autant plus que depuis son lancement japonais, en demi-teinte est la moindre des expressions pour qualifier le succès commercial de la Vita. Complètement écrasée par la 3DS et ses 90% de parts de marché dans un pays où la PSP décollait régulièrement, la Vita ne part pas plus gagnante en Occident, lancée en période creuse et surtout après le faste Noël de Nintendo. Autre challenge à relever pour cette fin d’année, la confrontation avec la Wii U, qui proposera elle aussi du jeu « portable à domicile », du tactile et de beaux graphismes (une grosse puissance de calcul pour être exact, mais ça sonne moins sexy).

En parlant de la 3DS, triste de constater que la Vita souffre des mêmes défauts irritants : une faible autonomie limitant le nomadisme, un multitâche quasiment absent et peu pratique, une qualité photo minable, des fonctionnalités promises mais pas présentes au lancement… La console offre également des fonctionnalités anecdotiques, peu claires ou carrément à la limite du mensonge :

  • Le Remote Play est vendu comme la possibilité de streamer ses jeux PS3 sur Vita, alors que cette dernière ne dispose pas du même nombre de touches, que son implémentation est au choix du développeur, qu’on constate un temps de latence rendant le tout injouable et que ça nous a déjà été promis sur PSP.
  • Le Cross Play permet une confrontation entre joueurs Vita et PS3 sur un même jeu, comme sur Wipeout 2048/HD ou encore Hustle Kings, mais si le jeu de billard, au fond là. On peut espérer un minimum de soutien de la part de Sony, mais je ne parierai pas sur un Cross Play Call of Duty par exemple.
  • Le PS Store. Si la boutique reste la même que sur PS3 et PSP, le contenu accessible est en partie différent, nouvelle console oblige. Du coup, la confusion la plus totale règne sur ce qui sera téléchargeable ou non : difficile de savoir si on pourra faire tourner dès le lancement des jeux PS1, PS2, PSN, PSP, NeoGeo… Et pour se contredire un peu plus, votre Vita ne sera pas zonée mais votre compte d’utilisateur l’est, donc vos trophées et votre compte Sony Entertainment Network (ex-PSN).
L'expérience PlayStation en une image.

Ces fonctionnalités sont intéressantes sur le papier, mais Sony a un passif peu reluisant en termes de mise en avant sur le long terme. Et c’est là le principal problème de la Vita à mes yeux : le manque d’un positionnement clair. Comme avec la PSP, on ne sait pas trop où Sony veut aller avec la Vita. La console est équipée, mais équipée pour quoi ? Quand on voit des titres tels que Ruin disponibles à la fois sur PS3 et Vita, ou des portages de titres PSP sur PS3 comme God of War ou Peace Walker, qu’est-ce qui nous prouve que Sony ne sortira pas Uncharted: Golden Abyss sur PS3 dans un an ? Quelle sera la valeur ajoutée d’un Killzone Vita forcément comparé aux épisodes PS3 ? La Vita peut-elle s’intégrer dans l’écosystème PlayStation autrement qu’en « PS3 Portable » ?

Ad Vita Eternam ?

Ramenons toutefois les choses à l’échelle de Sony et du marché des portables. Au lancement de la PSP, Nintendo exerçait un monopole indiscutable avec ses Game Boy Color et Advance. Fin 2011, la PSP détenait environ un tiers de parts de marché avec plus de 70 millions de consoles vendues dans le monde (un score quasiment équivalent aux ventes de la Game Boy Advance), comme quoi l’insistance paie. Et malgré le succès des smartphones et tablettes, les ventes de la Nintendo 3DS prouvent que le marché est loin d’avoir épuisé ses poches de croissance : la Vita n’a pas besoin de surpasser la 3DS ou l’iPad pour vivre.

Reste que Sony semble éviter les erreurs commises par Nintendo l’année dernière. Le prix de lancement de la Vita est certes trompeur, mais pas excessif. Son catalogue de lancement est fourni, varié et contient des licences majeures connues tels qu’Uncharted et Wipeout. De nombreux titres en développement sont annoncés pour une sortie cette année, de quoi rassurer les premiers acheteurs et faire saliver les autres en attendant une nouvelle flopée d’annonces à l’E3 en juin. Et comme avec toute nouvelle console, les rares sages observeront, attendant une éventuelle baisse de prix, un pack avec un jeu ou carrément un nouveau modèle…

Au final, est-ce que j’aime la Vita ? Non. Mais est-ce que j’y crois ? …Oui.

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (10/13)

C’est donc en période de maturité que les entreprises sont le plus susceptibles de viser des cibles très spécifiques et de petite taille : on parle alors de marketing de niche1. Une niche est selon Kotler & Dubois « un segment de marché étroit aux besoins spécifiques »2. Une niche est attractive lorsqu’elle remplit un ou plusieurs des critères suivants :

  • Certains clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond plus précisément à leurs attentes.
  • L’entreprise sortant d’une production de masse peut réduire ses coûts grâce à la spécialisation.
  • Le segment est suffisamment restreint pour n’être ciblé que par un très petit nombre d’entreprises (une ou deux).

Des stratégies de niche sont menées dans presque tous les secteurs : il existe de nombreuses entreprises spécialisées qui ne s’intéressent qu’à une petite partie du marché3. Leur but est souvent de s’installer sur un créneau qui les avantage et sur lequel elles peuvent exercer leur activité sans que les « meneurs » du marché réagissent. Avoir un public restreint n’est pas forcément synonyme de petite entreprise ou de petits bénéfices : la division jeux vidéo de Microsoft n’a touché qu’un public très ciblé avec la première Xbox (les adolescents américains), et dans l’ensemble n’a pas été profitable durant des années, mais certains de ses titres tels qu’Halo ont été très profitables financièrement mais aussi et surtout en termes d’image de marque.

La faible part de marché peut d’ailleurs être compensée par une meilleure couverture d’une niche précise : en proposant un produit répondant à des besoins très spécifiques, l’entreprise peut pratiquer des tarifs élevés tout en diminuant ses coûts de production. Par exemple, le studio Blizzard couvre une petite partie des joueurs en ne créant que des jeux de rôle complexes sur PC, mais cette spécialisation ajoute de la valeur, de la qualité à ses titres, ce qui lui a permis de monnayer son titre phare World of Warcraft sur la durée via un abonnement mensuel très rentable. Sur l’ensemble des industries, le Strategic Planning Institute indique d’ailleurs que le retour sur investissement est en moyenne de 27% sur les marchés étroits, contre 11% sur les plus gros4.

Le spécialiste s’appuie donc sur des marges unitaires élevées là où le leader compte sur de forts volumes de vente. C’est par exemple le cas d’Apple sur le marché des systèmes d’exploitation sur ordinateur : loin derrière le leader Microsoft et ses 90% de parts de marché avec Windows, OS X d’Apple est présenté comme un produit de très haute qualité donc vendu à tarif premium, générant des marges de 30 à 50% proches de l’industrie du luxe5.

Les critères de rentabilité et de durabilité d’une niche sont les suivants :

  • la niche doit être suffisamment importante en termes de pouvoir d’achat;
  • elle doit disposer d’un potentiel de croissance significatif;
  • elle ne doit pas être exploitée par la concurrence;
  • elle doit correspondre aux avantages compétitifs de l’entreprise;
  • elle doit être défendable en cas d’attaque d’un leader.

C’est l’analyse du marché et la reconnaissance de ces critères qui vont le plus souvent amener une entreprise « suiveuse » à se spécialiser, même s’il arrive qu’elle découvre son créneau au hasard de ses activités.

Le plus grand risque d’une stratégie de niche est la perte de prise de position par son exploitant, suite à l’attaque d’un concurrent plus puissant ou lorsque la poche de croissance s’épuise. C’est pour prévenir ce genre de situation qu’il est utile de se spécialiser dans différentes poches de croissance, ce qui constitue une stratégie de niches multiples.

Si on reconnaît que le marché naissant des jeux vidéo était restreint en termes de clientèle, cette donnée seule n’est pas suffisante pour valider l’hypothèse de l’exploitation d’une niche. Les critères de rentabilité d’une niche sont pourtant remplis lors du lancement de Pong : les potentiels de pouvoir d’achat et de croissance sont présents, la concurrence est absente et la demande du marché correspond au principal avantage d’Atari qu’est la création de jeux électroniques interactifs.

C’est dans la définition même de la niche qu’on trouve un début de réponse : si le critère des besoins spécifiques est présent lors de l’émergence des jeux vidéo, le critère de taille réduite du segment est lui plus discutable. Car selon le critère d’âge précédemment sélectionné, le premier public de joueurs est plutôt large. D’après le schéma présenté en fin de première partie, Atari vise lors de la sortie de Pong aussi bien les adolescents que les jeunes adultes. Comparé au public beaucoup plus large de consoles récentes comme la Wii, cela semble être un public plutôt restreint… Mais en tenant compte du vieillissement des consommateurs entre ces deux consoles, on constate que les quarantenaires et cinquantenaires d’aujourd’hui ont été exposés au jeu vidéo bien plus longtemps que leurs aînés : le jeu vidéo étant devenu connu de tous, la dernière génération de consoles a l’avantage de ne pas avoir à expliquer son « concept » de divertissement interactif. Rétrospectivement, Pong s’adressait donc déjà à un large public, n’ayant pas de cible préférentielle.

Au vu de ces éléments, on peut conclure qu’Atari n’a pas tenté une stratégie de niche, mais plutôt une stratégie de consommation de masse sur un marché émergent donc de taille réduite.

Notes et Références :

  1. Tevfik Dalgic et Marteen Leeuw, « Niche Marketing Revisited: Concept, Applications, and Some European Cases », European Journal of Marketing 28, n°4 (1994), P.39-55
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 283
  3. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 417-419
  4. E. Linneman et L. Stanton, Making Niche Marketing Work (New York : McGraw Hill, 1991)
  5. Il faut toutefois considérer qu’OS X est vendu uniquement avec un ordinateur Apple contrairement à Windows, ce qui permet à Apple de ne pas passer par des tiers et donc d’augmenter ses marges

Circle Pad Pro de Nintendo, kézaco ?

Nintendo a toujours été très fort pour nous refourguer un paquet d’accessoires plus ou moins utiles, il suffit de regarder en direction de la Wii : on y trouve pas moins de dix accessoires officiels, presque tous vendus en pack avec un jeu !
Et pourtant, surprise générale lorsque Nintendo annonce en septembre dernier un accessoire ajoutant un second stick à la 3DS. Il faut dire que la console n’est alors sortie que depuis six mois et souffre de ventes faiblardes, et un mois après une forte baisse de prix cet ajout résonne comme un nouveau désaveu de la portable. Cet accessoire, maintenant disponible à la vente seul ou avec Resident Evil: Revelations, c’est le Circle Pad Pro. Test sous toutes les coutures.

It’s aliiive !

Le Circle Pad Pro (CPP) est un grand socle en plastique noir dans lequel on insère sa Nintendo 3DS. La console ne se fixe pas à un point d’accrochage particulier, car le CPP communique avec la console via son port infrarouge.
Il ajoute à la console un deuxième stick analogique placé à droite des boutons ABXY, deux gâchettes supplémentaires ZL et ZR situées derrière les gâchettes L et R… et une touche R supplémentaire placée à droite de l’originale.

Car cet accessoire a une particularité étrange : il rend la 3DS asymétrique.

Ceci n'est malheureusement pas un photomontage.

Contre toute attente, cette asymétrie entre les deux sticks et le double écran ne nuit absolument pas à la maniabilité de la console : on décale rapidement et surtout inconsciemment un peu ses bras vers la droite, et hop l’affaire est réglée. Car là où l’accessoire est un franc succès, c’est bien dans sa maniabilité : ayant déjà attrapé quelques crampes aux paumes sur Mario Kart 7, quel bonheur de trouver sur une portable le confort d’une manette !

Sacrifier l’accessibilité au profit de l’ergonomie ?

Malheureusement, cette maniabilité a un prix, car ancrer votre 3DS dans cet accessoire vous supprimera l’accès à un grand nombre de fonctions de base de la console…

On n'avait pas vu d'accessoire aussi rebutant depuis le Mega CD.

Comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessus, le CPP cache 5cm de l’arrière de la 3DS pour faire communiquer son port infrarouge d’1cm avec celui de la console. Du coup, impossible de sortir le stylet de son emplacement ou de changer de cartouche sans retirer la console de l’accessoire. Pourquoi ne pas rendre ce « cache » moins large ? Et pourquoi ne pas la rendre amovible comme c’est le cas du socle fourni avec la console ? D’ailleurs, une 3DS insérée dans le CPP n’est bien évidemment plus rechargeable via ce socle qui est pourtant bien pratique.

Du bon côté des choses, le CPP camoufle en partie l’irritante diode bleue « je varie d’intensité quand je suis en veille pour te garder éveillé » et complètement la diode orange « je clignote aléatoirement sans raison pour dire que le WiFi est en marche » sans cacher la diode « batterie faible branche-moi je meuuuurs ». Autres encombrements moins rebutants, l’accès à la carte SD et à l’interrupteur WiFi deviennent impossibles, tandis que régler la molette de volume devient compliqué et beaucoup moins précis, surtout pour ceux qui auraient les ongles courts. Et non, l’accessoire ne vient pas pomper d’énergie sur la 3DS, vu qu’il fonctionne à l’aide d’une pile AAA fournie, et vu la durée de vie annoncée on ne risque pas de la changer.

Le plus étrange avec cet accessoire, c’est qu’on y retrouve tous ces petits défauts usants du Wii MotionPlus : il faut le reconnecter logiciellement chaque fois qu’on sort la console de veille, n’existe qu’en un seul coloris et change légèrement le centre de gravité de l’ensemble. On trouve d’ailleurs avec l’accessoire une dragonne identique à celles des Télécommandes Wii, qui sera bien utile pour les malpropres et probablement utilisée comme accessoire de frime par les autres.

Beaucoup de bruit pour rien ?

Pendez-le haut et court ?

A l’heure où j’écris cet article, seul Resident Evil: Revelations profite de l’accessoire, avec six autres titres prévus pour le courant de l’année. C’est peu, surtout que l’accessoire n’est pas compatible avec le reste du catalogue de la console : on ne peut alors pas utiliser la touche R de remplacement, et bon courage pour atteindre celle de la console quand l’accessoire est en place. Du coup, utiliser le Circle Pad Pro pour tout jeu DS ou 3DS utilisant la touche R est quasi impossible. Par exemple, l’accessoire reste confortable en tant que socle pour Mario 3D Land, mais devient un vrai fardeau pour Mario Kart 7.

Au final, le Circle Pad Pro est un accessoire bâclé qui ne vaut ni son prix de 20€ en vente seule, ni 10€ ajoutés à un jeu. Si vous pouvez l’obtenir moins cher en bundle qu’un jeu seul, pourquoi pas, mais gardez en tête que ce n’est qu’un accessoire, et qu’à l’instar de votre Wii Balance Board, il risque de prendre bien rapidement la poussière…

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (9/13)

     II. Des stratégies marketing dans le jeu vidéo

Le schéma que nous venons de voir nous permet d’affirmer que le jeu vidéo a bel et bien vu sa cible s’agrandir avec le temps. Cependant, cela nous permet-il d’affirmer qu’il est passé d’un marché de niche à un marché segmenté ? Pour répondre à cette question, nous allons maintenant définir ces deux notions et voir si on y trouve des correspondances avec l’histoire du jeu vidéo.

   A. L’existence de niches et leur exploitation

Pour aborder la question des segments, il est d’abord vital de définir le cycle de vie du marché sur lequel ils se trouvent. En effet, le marché suit dans le temps une dynamique dont les différentes phases influenceront la découverte et l’exploitation de poches de croissance. Ces phases successives sont au nombre de quatre : l’émergence, la croissance, la maturité et le déclin1.

  • L’émergence

Les personnes ont des besoins qui parfois ne peuvent être satisfaits par des produits existants : on dit alors que le marché est à l’état de latence. Dans le cas du jeu vidéo, le succès du flipper dans les années 70 semble être la première expression d’un besoin en loisirs interactifs électroniques chez les jeunes, tandis que le succès de la borne d’arcade et de la console de salon Pong constitue l’émergence du marché2.

Le délai très court entre ces deux lancements nous pousse à interpréter cette période comme une longue phase d’émergence plutôt que deux phases distinctes, car si les tranches d’âge visées ne sont pas tout à fait les mêmes (jeunes adultes pour la borne d’arcade, adolescents pour la console de salon), le besoin comblé, lui, est similaire.

  • La croissance

La période de croissance correspond à l’achat du nouveau produit par de nombreux consommateurs de la cible initialement visée, dans notre cas l’achat de la borne d’arcade et de la console de salon Pong. Les premiers concurrents attirés par la rentabilité du marché et sa taille apparaissent alors, chacun cherchant un positionnement susceptible de concurrencer efficacement la position de facto dominante du premier arrivé.

Cela correspond à l’explosion du jeu vidéo du début des années 80 : sous l’effet d’un bouche-à-oreille favorable3, les consommateurs potentiels se multiplient, et le réseau de distribution s’élargit. Les prix stagnent, tandis que les dépenses en communication augmentent, chacun cherchant à prouver la supériorité de son produit aux yeux du public. Toutefois, cette recherche de notoriété et de préférence est à double tranchant : la position concurrentielle (la part de marché) peut s’améliorer, mais à un coût financier pouvant impacter le bénéfice à court terme. De plus, une surexposition des campagnes de communication peut engendrer une certaine confusion dans l’esprit des consommateurs, créant le doute quant à l’utilité de l’acte d’achat. C’est le cas du krach du jeu vidéo de 1983, causé par un trop grand nombre de produits disponibles par rapport à la demande.

  • La maturité

La phase de maturité est celle qui dure le plus longtemps dans le cycle de vie d’un marché. Elle débute lorsque tous les segments du marché sont couverts par l’ensemble de ses acteurs. Le marché, alors fragmenté en segments qui s’affinent de plus en plus avec le temps et les actions concurrentielles, n’a plus de zone inexploitée. Cette fragmentation évolue toutefois vers une reconsolidation : les fonctionnalités ajoutées aux produits rassemblent petit à petit les différents segments, tandis qu’une recherche d’efficacité et de rentabilité maximales poussent les entreprises à restructurer leur activité. Toute innovation reste susceptible de changer la donne et donc de fragmenter à nouveau le marché, suivant un cycle régulier de fragmentations et de reconsolidations.

C’est lors de cette phase qu’on verra le plus grand nombre de produits naître, vivre et disparaître. Dans le jeu vidéo, la maturité est considérée comme atteinte à la fin des années 1980, lors de l’arrivée à maturité de la Nintendo NES, et est toujours d’actualité en 2012. Durant cette période, la concurrence se renforce, chacun essayant de grignoter les parts de marché des autres. Le marché est dominé par un nombre restreint d’acteurs en recherche constante d’avantages concurrentiels, et les entreprises moins compétitives ont tendance à disparaître avec le temps, qu’elles soient absorbées par les plus grands ou qu’elles quittent le secteur.

  • Le déclin

Le cycle de fragmentation / reconsolidation peut être brisé par une innovation majeure, un nouveau produit qui satisfait les besoins des consommateurs de façon plus complète que ce qui existait jusque-là. Le marché va alors disparaître au profit d’un autre : les ventes de l’ensemble du secteur vont décliner, les prix vont baisser, et les bénéfices vont disparaître progressivement4. Toutefois, les entreprises vont rarement se retirer spontanément du marché, espérant le plus souvent un retour à la croissance. S’il est souvent difficile de déterminer si une baisse des ventes d’un produit est un indice de déclin du marché, Kotler recommande5 de prendre une décision difficile sur le moment mais bénéfique sur le long terme : la reconnaissance du déclin et la prise d’actions en conséquence. Pour le moment, le marché du jeu vidéo ne semble pas concerné par cette phase, bien que la question d’un possible déclin des consoles se pose avec l’explosion actuelle du marché des smartphones et tablettes.

La majorité des stratégies concurrentielles sont donc mises en place lors de la maturité, période pendant laquelle chacun doit tirer son épingle du jeu pour subsister. Kotler et Dubois6 considèrent d’ailleurs que « la plupart des produits sont en phase de maturité, et l’essentiel du marketing concerne leur gestion ». Il ne faut cependant pas confondre maturité du marché et maturité du produit : les deux phénomènes sont semblables mais n’ont pas lieu sur la même échelle de temps.

Notes et Références :

  1. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 383-386
  2. Jose Rosa, Joseph Porac, Jelena Runser-Spanjol et Michael Saxon, « Sociocognitive Dynamics in a Product Market », Journal of Marketing, 63, 1999, pp. 64-77.
  3. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 376
  4. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 381-382
  5. Philip Kotler, « Eliminez vos produits non rentables », Harvard L’Expansion, automne 1976, p. 13-25, et George J. Avlonitis, « Product Elimination Decision Making : Does Formality Matter ? », Journal of Marketing, hiver 1985, P. 41-52
  6. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp.376-377

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (8/13)

Durant la même période, une autre tendance voit le jour sur une plate-forme en constante évolution et dont on parle peu : le PC, avec l’arrivée du jeu en ligne (online). Suivant de près l’arrivée en masse d’Internet chez les particuliers, quelques jeux apportent la possibilité d’affronter d’autres joueurs en ligne, dont Age of Empires chez Microsoft ou Warcraft II chez l’éditeur tiers Blizzard Entertainment. Les premiers jeux jouables uniquement en ligne, Ultima Online et Everquest, voient le jour : ils ne s’arrêtent pas quand le joueur éteint son PC, ce sont des mondes perpétuels qui évoluent 24 heures sur 24.

Le MMORPG, acronyme de Massive Mulitplayer Online Role Playing Game (traduit en Jeu de rôle massivement mulitjoueur en ligne), est créé, mais son plus grand représentant n’arrivera qu’en 2004 sous la bannière de Blizzard Entertainment. World of Warcraft, jeu accessible aux débutants mais complexe, profond et à la durée de vie virtuellement infinie, est vendu de façon peu orthodoxe : les joueurs doivent posséder un exemplaire du jeu à 50 euros, mais doivent également s’acquitter d’un abonnement mensuel autour de 15 euros. Le titre remporte un succès bien au-delà des attentes de ses créateurs, comptant en moins de trois mois un million d’abonnés. Quatre ans plus tard, le cap des 10 millions de joueurs actifs sera franchi 1.

2004 marque également un tournant dans la stratégie de Nintendo : son nouveau PDG Satoru Iwata ne veut pas renouveler le semi-échec du GameCube, et commande une grande enquête consommateurs sur les comportements vis-à-vis du jeu vidéo. Nintendo y apprend que si beaucoup de personnes ne jouent pas aux jeux vidéo, c’est à cause de leur complexité et d’un apprentissage trop long. En réponse, la nouvelle console portable de Nintendo, la DS (acronyme de Dual Screen, double écran) avec ses deux écrans dont un tactile, promet une jouabilité simple et immédiate avec des titres comme Nintendogs, nouveau projet de Miyamoto dans lequel le joueur prend soin d’un chiot virtuel. Si les capacités techniques de la console lui amènent un accueil assez critique de la part des acteurs de l’industrie et de la presse spécialisée, la Nintendo DS remporte toutefois un énorme succès auprès du grand public.

Se basant sur le succès du online sur PC, la Xbox est la première console à proposer un service de jeu en réseau payant (environ 50 euros par an). De nombreux titres exclusifs tirent profit de cette fonctionnalité, telle la franchise à succès Halo. En 2006, Microsoft prend une fois de plus l’initiative en lançant sa Xbox 360 un an avant les nouvelles consoles de Sony et Nintendo. La console permet pour la première fois d’afficher des graphismes réalistes sur les nouveaux écrans plats « haute définition » (on parle de jeux en HD). Une fois de plus, l’accent est mis sur le service en ligne Xbox Live permettant de se confronter à d’autres joueurs mais aussi d’acheter et télécharger du contenu numérique : niveaux supplémentaires, jeux complets, mises à jour… Pour assurer la qualité de ce service, Microsoft y investit un milliard de dollars.

Sony réplique fin 2006 avec sa Playstation 3 (PS3) embarquant un nouveau système ultraperformant ainsi que le nouveau lecteur Blu-Ray, format de DVD haute définition détenu et promu par Sony. Sur le modèle de Microsoft et du Xbox Live, la PS3 propose des services en ligne via le Playstation Network, sans abonnement payant cette fois.

Au même moment, Nintendo sort sa nouvelle console de salon : la Wii. A la surprise générale, et contrairement à la PS3 et la Xbox 360, la console n’est pas très puissante techniquement. En effet, Nintendo n’a pas les moyens de perdre de l’argent comme Sony et Microsoft pour qui le jeu vidéo est une division dans un plus grand groupe. Prenant leçon sur le succès de la DS, la Wii innove plutôt par ses contrôles : le contrôleur de la Wii semblable à une télécommande sans fil détecte les mouvements du joueur. Ainsi Wii Sports, jeu phare de la console développé par Miyamoto et son équipe, utilise cette technologie de façon convaincante : on peut par exemple y jouer une simulation de tennis en imitant les mouvements de bras de vrais joueurs sur un court. Contre toute attente, la console est un véritable raz-de-marée : pendant ses deux premières années de vente, le rythme de la production suivra difficilement celui de la demande, créant de fréquentes ruptures de stock. Le résultat est sans appel : en un an, Nintendo redevient le leader incontesté du jeu vidéo avec 75% de parts de marché sur les consoles de salon et 90% sur les consoles portables.

La voie ouverte par ce succès, d’autres types de contrôle viendront rapidement envahir les foyers. Le jeu de rythme musical Guitar Hero de l’éditeur tiers n°1 mondial Activision est ainsi accompagné d’un contrôleur en forme de guitare permettant au joueur une plus grande immersion. La franchise devient vite un des phénomènes de mode les mieux vendus de cette dernière génération de consoles. Nintendo enchaîne le succès de Wii Sports avec celui de Wii Fit, programme de fitness et d‘équilibre vendu avec une balance (semblable à une balance pondérale, dotée de capteurs de pression) qui sert de contrôleur pour les différents exercices proposés au joueur.

En 2010, Sony et Microsoft tentent de rattraper leur retard en lançant leurs propres contrôleurs à détection de mouvements à destination de cette nouvelle poche de croissance que constituent les «casual gamers», les joueurs occasionnels. Le Playstation Move de Sony et Kinect de Microsoft sont soutenus par d’énormes investissements marketing : plus qu’un simple segment de marché à conquérir, il s’agit pour les constructeurs de prouver que leurs consoles sont « toujours dans le coup ». Les jeux à succès deviennent des marques à elles seules : la franchise Call of Duty propose dans ses jeux de tirs à la première personne de revivre des moments historiques forts en action, le tout grâce à une réalisation digne des films de guerre hollywoodiens. En 2010, le dernier-né de la licence d’Activision fait le meilleur démarrage de vente d’un produit de divertissement de l’Histoire, battant les records de tout autre jeu vidéo, mais aussi de grands succès cinématographiques comme… Avatar.

D’autre part, des circuits jusque-là considérés comme alternatifs et mineurs dans le jeu vidéo démontrent qu’ils ont leur place dans la « cour des grands » : jeu sur téléphones intelligents iPhone et Android, jeu sur réseaux sociaux de type Facebook, téléchargement de jeux dématérialisés… tous ces secteurs observent une croissance record (entre 100 et 300%) entre 2009 et 2010, créant autant d’opportunités que de remises en question pour l’industrie.

Nous conclurons cette partie avec un schéma récapitulatif des lancements majeurs de consoles de jeux depuis la création de l’industrie.

Fig. F : Segments visés par les différentes générations de consoles de salon, par tranches d’âge en fonction du temps.

Au vu de l’histoire du jeu vidéo, le critère principal de segmentation du marché est clairement la tranche d’âge des joueurs ciblés, donnée-clé de la stratégie de chaque constructeur et point de départ de tous les succès de l’industrie.

Notes et Références :

Sceaux d’approbation vidéoludiques, édition 2011

Cotillons, Cotillard, 2012 a commencé, joie & félicité !

Mon année 2011 était du genre chargée en jeux vidéo, avec 45 jeux commencés et 31 terminés, beaucoup de titres de qualité dont un paquet de suites, et assez peu de titres fous qui resteront dans les mémoires… Mais une belle amélioration de la qualité des jeux en général, si vous n’avez pas trouvé votre bonheur dans tous les titres disponibles, c’est que vous êtes très difficiles ou que vous avez une PSP !

Comme vous vous êtes déjà tartinés au moins dix bilans vidéoludiques entre deux fêtes de fin d’année, je vais vous éviter l’indigestion en vous parlant de mes expériences de jeu plutôt que de vous ressortir l’éternel « Oh ben ça c’était joli, 9/10 ». A noter que les titres cités ne sont pas forcément sortis en 2011, parce que hé qui n’a jamais raté un jeu l’année de sa sortie ? Allez, avec trois nominés pour chaque catégorie, en avant !

Les jeux les plus marquants

The Legend of Zelda: Skyward Sword

Une fois de plus, Nintendo nous embarque dans une aventure. Mais pour une fois, on force moins dans l’épique grandiloquent pour plonger dans une épopée à échelle plus humaine, un peu à la façon d’un Miyazaki… on découvre l’univers de Célesbourg, ses habitants et ses environs en même temps que Link, et c’est un régal.

Batman: Arkham City

En parlant de construction d’univers… chez Rocksteady, on a gardé le solide squelette du premier opus (infiltration, combat et scénario), et on y a ajouté de l’exploration, un gameplay approfondi, des missions secondaires à la pelle, et une bonne dizaine de vilains. Comme le dit un détenu dans le jeu, « c’est quoi la prochaine étape, Arkham World ? »

Deus Ex: Human Revolution

Déjà discuté ici et , je résumerais Human Revolution en le présentant comme un jeu à part, le genre de jeu qu’on a envie de faire essayer à d’autres pour voir comment ils approcheraient ses différentes situations. De plus, le titre a le mérite de nous introduire au débat sur l’augmentation humaine sans nous fermer de portes, et un jeu vidéo qui n’est pas manichéen, ça change un peu.

Les bonnes surprises

Lara Croft & The Guardian of Light

Vu le niveau de qualité auquel nous a habitués la saga, je n’attendais pas ce dérivé de Tomb Raider… jusqu’à lire une avalanche de critiques dithyrambiques à son sujet. Six mois et une promo plus tard, je fais le jeu en coop, et surprise c’est certainement un des meilleurs titres en multi local de l’année (de 2010, d’accord)… mais aussi un des seuls, snif. Attrapez un coupaing et jouez-y, hop hop hop.

Donkey Kong ’94

Oui, je parle bien du jeu Game Boy, ancêtre des actuels Mario vs DK : de la plate-forme, de la réflexion et du scoring. Le plus surprenant, c’est que tous les éléments présents dans l’héritier GBA sont déjà là… en 1994 ! Avec une durée de vie assez extraordinaire pour un jeu GameBoy, la possibilité de sauvegarder et pour 4€ seulement sur l’eShop 3DS, difficile de se priver d’un tel classique.

Portal 2 en coopération

Quand on fait un mode coopératif chez Valve, on fait en sorte que tout le monde puisse en profiter : jouable en local, online, et même en cross-platform PS3/PC ! Vous l’avez sûrement déjà lu ailleurs, mais le multi de Portal 2 complète avec brio les puzzles du mode solo. L’humour est aussi présent que dans l’histoire principale, en y ajoutant ces instants où vous aurez planifié 5 à 6 actions et que l’un de vous deux va tout gâcher en sautant cinq mètres à côté… éclats de rire à la clé.

Les jeux à côté desquels vous êtes certainement passés et c’est bien dommage

A Boy and his Blob

Jeu Wii pas sorti en France, bien que disponible au Royaume-Uni donc compatible avec nos consoles, résumons cet adorable titre de WayForward en une fonction : on y trouve une touche dédiée au câlin. Si vous n’êtes pas déjà en train de finaliser votre achat de ce superbe jeu, c’est que vous n’avez pas de cœur. Ou pas de Wii.

3D Dot Game Heroes

Cette exclusivité PS3 intégralement en anglais (eeeet vous savez pourquoi ça ne s’est pas bien vendu) est une ode parodique aux premiers épisodes de la saga Zelda, avec des voxels partout, des musiques 8 bits, des donjons et une épée qui grossit quand on a toute notre vie (sic). Seul regret, un gigantesque patch ajoutant entre autres Sackboy de LittleBigPlanet ne sera jamais rendu disponible en Europe.

999 9 Hours 9 Persons 9 Doors

Quoi de mieux pour vous vendre ce jeu que de vous en donner le synopsis : 9 personnes se réveillent sur un bateau, un bracelet numéroté fixé au poignet. La règle du « jeu » organisé par le mystérieux Zéro est simple : ces 9 numéros ont 9 heures pour trouver la porte de sortie avant que le bateau ne coule… Avec des énigmes et un scénario ultra-prenants, ce visual novel n’est malheureusement pas sorti en Europe, mais la localisation américaine est impeccable et la cartouche fonctionnera sur votre DS/3DS, alors n’hésitez plus !

Voilà, c’était pour moi l’essentiel de 2011 en jeux vidéo, si je n’ai pas mentionné vos titres préférés, surprenants ou ignorés, n’hésitez pas à en faire part dans les commentaires !

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (7/13)

En 1996, Nintendo lance une nouvelle console partout dans le monde : la Nintendo 641. La console sort de quatre ans de développement et utilise le format cartouche préféré par Nintendo pour sa solidité, sa rapidité et surtout son faible coût de production2. Première console Nintendo affichant des graphismes 3D, la N64 est bien accueillie par les joueurs, entre autres grâce à Super Mario 64, et ce malgré un catalogue de lancement réduit.

1997 est une excellente année aussi bien pour Sony (49% de parts de marché) sur les consoles de salon que pour Nintendo (41%) sur les consoles portables, pendant que SEGA s’écroule (moins de 10%). Le marché mondial du jeu vidéo bat de nouveaux records de vente pendant que la guerre des prix fait rage entre les constructeurs : le prix moyen d’une console tombe à 150 dollars contre 220 l’année précédente. Fin 1998, la PlayStation gagne du terrain sur la N64, avec un ratio de vente 2:1 et plus de 300 jeux disponibles chez Sony contre 40 chez Nintendo. De nombreux éditeurs tiers, insatisfaits du format cartouche complexe et coûteux de la N64 (jusqu’à deux fois le prix d’un CD-ROM), filent chez la concurrence, faisant perdre à Nintendo des licences à succès comme Final Fantasy.  La PlayStation confirme également sa position de pilier pour Sony, représentant 10% de son chiffre d’affaires global et 22,5% de son résultat net en 1998.

Numéro un du marché, Sony ne ressent pas le besoin de sortir sa propre 64 bits, et à l’instar de SEGA se concentre sur la prochaine génération de consoles : les 128 bits. SEGA prend l’initiative et sort la Dreamcast en 1999, première console à permettre via connexion Internet le jeu en réseau avec d’autres joueurs du monde entier. Mais malgré un bon accueil critique et commercial avec 6 millions de consoles écoulées la première année, SEGA manque de fonds propres pour produire suffisamment de consoles afin de satisfaire la demande. Sony lui donne le coup de grâce en annonçant sa PlayStation 2 pour la fin 2000 : les joueurs déçus par les choix passés et hasardeux de SEGA reportent alors leur achat sur la console de Sony et son innovant lecteur DVD. Après des pertes fiscales de plus de 200 millions de dollars, SEGA annonce début 2001 l’arrêt définitif de son activité consoles, préférant se concentrer sur la création de jeux en tant qu’éditeur tiers.

Début 2000 marque aussi l’arrivée d’un phénomène plutôt inattendu avec la sortie du jeu PC Les Sims. Dans ce simulateur de vie créé par Will Wright, le joueur doit gérer le quotidien d’une famille normale dans son domicile. Les Sims sont en effet des personnages peu autonomes mais capricieux, et le joueur devra répondre à leurs besoins en leur indiquant le réfrigérateur, la salle de bains, ou en leur ordonnant d’aller au travail. Le jeu est un carton plein avec 200 000 exemplaires vendus dans ses deux premières semaines de commercialisation. Wright, surpris par ce succès, analyse les différents types de joueurs de son titre et fait une découverte surprenante : la moitié des joueurs des Sims sont en fait… des joueuses, une première dans un milieu jusque-là quasi-exclusivement masculin.


   E.    La stabilisation du marché et le retour du challenger

La PlayStation 2 (PS2) est présentée par Sony comme un bijou de technologie : son processeur rivalise avec les superordinateurs de l’époque, tandis que son lecteur disque supporte le format naissant DVD, promu par Sony et permettant une grande qualité d’affichage, sans oublier une compatibilité avec les CD3. Malgré son prix de lancement très élevé (450 euros en Europe), la PS2 connaît un énorme succès : en 5 mois, près de 6 millions de consoles trouvent preneur. Avec un changement notable : pour la première fois une nouvelle console ne remplace pas la génération précédente, car la première PlayStation se vend toujours aussi bien, dépassant en 2004 les 100 millions d’exemplaires vendus, record que la PS2 battra à son tour… l’année suivante.

Nintendo réplique fin 2001 avec le GameCube, console également 128 bits. N’ayant pas le budget de Sony (le développement de la PS2 a coûté plus d’1,3 milliard de dollars) et apprenant de ses erreurs passées, Nintendo se concentre sur l’accessibilité de sa console pour les développeurs. Mais la PS2 dispose déjà d’une base installée confortable et d’un catalogue de jeux fourni, et malgré des licences fortes telles que Mario, Zelda ou Pokémon, le GameCube a bien du mal à attaquer les 70% de parts de marché de son concurrent.

Entre deux, un nouvel acteur fait son arrivée surprise dans les consoles de salon : Microsoft. Bien que le géant de l’informatique soit déjà présent dans le monde du jeu vidéo PC avec des jeux tels qu’Age of Empires ou Flight Simulator ou encore des accessoires de jeux, son entrée en tant que constructeur étonne. Bill Gates annonce en mars 2000 la Xbox, 128 bits prévue pour fin 2001. La console dispose d’un accès au réseau pour le jeu en ligne, d’un lecteur DVD et d’un disque dur intégré, le tout fonctionnant sous une version optimisée de Windows. Cette entrée soudaine sur le marché des consoles s’explique par la volonté de Microsoft « d’occuper » Sony sur le marché des consoles pour que la firme japonaise ne vienne pas le concurrencer sur le marché des PC et des fonctions en ligne. La firme de Redmond n’hésite d’ailleurs pas à perdre de l’argent sur chaque Xbox vendue, considérant alors sa division jeu vidéo comme un investissement nécessaire pour confirmer sa présence sur le long terme.

Alors que la console de Microsoft rencontre de grandes difficultés au Japon4, la Xbox et le GameCube totalisent fin 2001 9,4 milliards de chiffre d’affaires aux Etats-Unis. Sony déclenche alors une guerre des prix, suivi de près par ses deux concurrents. Un an plus tard, Sony est toujours leader avec 80% de parts de marché au niveau mondial. Pendant que les éditeurs tiers adaptent la majorité de leurs jeux sur les trois supports, Nintendo, Microsoft et Sony préparent déjà la septième génération de consoles, que l’industrie surnomme « next gen »…

Notes et Références :

  1. abrégée N64 pour « 64 bits », ce qui était alors par vulgarisation considéré comme le double de la puissance de la PlayStation
  2. Même si ce dernier argument se retournera rapidement contre Nintendo, voir plus bas
  3. Dont les jeux de la PlayStation originelle, on parle alors de rétrocompatibilité
  4. En partie liées à une consommation japonaise très protectionniste, qui défavorise fortement les produits non japonais