Sceaux d’approbation vidéoludiques, édition 2012

Oyez, oyez, c’est la nouvelle année ! (enfin, sauf si vous lisez ça en juin, mais si c’est le cas allez plutôt faire bronzette)

2011 était déjà une année chargée (souvenez-vous), 2012 n’a pas perdu de poids puisqu’on y trouve 60 jeux joués, 47 commencés et seulement 32 terminés. Bilan contrasté avec le précédent : j’ai joué à beaucoup plus de jeux originaux / moins de suites, en partie la « faute » à l’acquisition d’un gros PC puissant-comme-un-bolide-de-course-mais-pas-tuné-non-plus-faut-pas-déconner. Et oui, les jeux indés, c’est pas chez les constructeurs japonais : à moins d’avoir une boîte de jeu sous système d’exploitation Microsoft, on passe à côté de pas mal de choses.

Si vous aviez une console, pas de quoi se plaindre toutefois, puisque si PS3 et Xbox 360 ont connu des portages de blockbusters pas toujours propres sur eux (Hitman Absolution, Sleeping Dogs, Far Cry 3, Assassin’s Creed 3 et moults FPS), il y avait laaargement de quoi satisfaire les amoureux d’un bon paquet de genres. Sauf pour les possesseurs de Vita, bien entendu.

Puisque vous avez probablement déjà lu une quarantaine de bilans vidéoludiques alors que l’année n’était pas terminée, je vais comme l’année dernière vous faire un résumé de mes expériences de jeu plutôt que de vous clamer le désuet « Alors ça c’était génial en multi, y’avait plein de DLC et les hôtesses de l’éditeur ont été gentilles avec moi, 9/10″. Là encore, preuve de ma grande originalité, les titres cités ne sont pas forcément sortis en 2011, parce que ceux qui ont fini Skyrim en 2011 sont des extraterrestres ou des journalistes jeu vidéo. Allez, trois nominés pour autant de catégories, on remet ça !

Les jeux les plus marquants

Skyrim
Skyrim

Si je devais décrire Skyrim en un mot, je dirais unique, car le contenu gargantuesque du jeu permet d’innombrables possibilités : personnage, classe, métier, compétences, choix moraux, quêtes, destination, armes… Et nos choix vont sélectionner une infime parcelle de ce que le jeu permet, pour définir une partie, notre partie. Jeu classé dans la catégorie « il est 3h du matin, allez, encore un dernier truc et je vais me coucher ».

Journey
Journey

Il est impossible de parler de cette merveille sans gâcher le plaisir que vous y trouverez. Mon conseil donc : évitez toute info sur ce jeu et jouez-y. Découvrez-le par vous-même, tel un enfant qui découvre le monde, vous serez d’autant plus transportés par le titre.

Rayman Origins
RaymanOrigins

Quand on parle de jeux de qualité, il est rare de voir Nintendo se faire surpasser, et pourtant Rayman Origins rend New Super Mario Bros Wii humble sur beaucoup de points. Certes, il n’a pas les power-ups ou les mécaniques de jeu si rodés de son maître, mais il est empli de ces attentions de tous les instants : graphismes magnifiques, animations drôles à souhait, musiques entraînantes, durée de vie épatante, et jouabilité la moins frustrante possible. Comme son mentor, à jouer par doses modérées et de préférence à plusieurs.

Les bonnes surprises

Payday: The Heist
Payday

Les films de braquages à l’hollywoodienne m’ont toujours fasciné, allez savoir pourquoi. Par contre, les FPS multijoueur en ligne, c’est pas ma tasse de thé. Puis Payday m’a fait de l’œil avec ses très bonnes critiques et son petit prix, et j’ai cédé, entraînant quelques amis dans ma chute. Le jeu est beau, rapide, nerveux, stressant, difficile, sans cesse renouvelé et demande une coordination de tous les instants. Une nouvelle expérience de jeu pour moi, et une excellente surprise.

Mark of the Ninja
MarkOfTheNinja

Dire que j’aime l’infiltration serait un euphémisme. J’ai écumé les Metal Gear, adoré Ghost Babel et Perfect Dark sur Game Boy Color, retourné Splinter Cell: Conviction, fini tous les Assassin’s Creed, j’en passe et des meilleures. Et Mark of the Ninja fait partie des très bons élèves : on arrive dans une nouvelle salle, analyse la situation en 2 secondes, utilise nos gadgets et compétences pour passer 3 gardes, 1 caméra et 2 tourelles sans se faire repérer, et on ressort du jeu avec une sensation de maîtrise extrêmement jouissive.

Sonic & All-Stars Racing Transformed
SonicKart

« Pas compliqué pour un Sonic d’être une bonne surprise quand on n’attend rien de la franchise », me direz-vous à raison. N’ayant jamais été défenseur de la saga de Sega, il faut bien avouer que ce Sonic Kart est aussi plaisant à jouer que la série qu’il singe. Même, il montre l’exemple à Nintendo sur certains points loin d’être anecdotiques. Des modes Campagne et Coupe à plusieurs pour débloquer du contenu avec ses amis ! Une IA qui n’a pas besoin de tricher pour combler sa bêtise ! Des objets qui ne déséquilibrent pas complètement la partie ! Et pour couronner le tout, un jeu sorti à prix réduit sur toutes les consoles !

Les jeux à côté desquels vous êtes certainement passés et c’est bien dommage

Nintendoland
Nintendoland

A 350€, on ne peut pas vraiment appeler Nintendoland le jeu le plus accessible de l’année. Pourtant, il cache dans le GamePad de la Wii U de nombreux tours de magie, certains ayant un goût de déjà vu, d’autres simplement bluffants. Son atout majeur ? Être l’opposé de Wii Sports, capable le temps d’une partie de transformer le plus casual des gamers en gamer tout court. Testé et approuvé sur Zelda : Battle Quest et Luigi’s Ghost Mansion, bien plus profonds qu’ils n’en ont l’air.

Pandora’s Tower
PandorasTower

Constat : il y a trop peu de jeux d’aventure et d’exploration de donjons. Je ne parle pas ici des dungeon-RPG générés aléatoirement, mais bel et bien des jeux mélangeant action, énigmes et histoire. Alors oui, Pandora’s Tower rappelle l’âpreté visuelle des jeux PS2, mais excelle à tous les autres niveaux, montrant qu’on pouvait faire des jeux gamers sur Wii. Et nourrir votre chère et tendre avec des cœurs de monstres bien frais pour qu’elle ne se transforme pas en abomination dégage un indéniable romantisme.

Zen Pinball / Zen Pinball 2 / FX Pinball 2
ZenPinball

Qui n’aime pas le flipper ? Rampes, cibles et animations dans tous les sens vous accueillent dans ce jeu omniprésent (PS3, Xbox 360, 3DS, PS Vita, Windows 8, iOS, Android) sur des tableaux d’inspirations variées : Marvel, Plants vs Zombies, Street Fighter, heroic fantasy, steampunk… Le jeu de base gratuit (sauf sur 3DS) vous permet de tester l’intégralité des tables avant d’acheter celles que vous préférez pour aussi cher qu’une partie de « vrai » flipper.

Bref, 2012 en jeux vidéo était pour moi une année très éclectique, j’ai même failli jouer à la PS Vita un Call of Duty, il s’en est fallu de peu. Si vous aussi voulez parler de vos titres préférés, surprenants ou ignorés, n’hésitez pas à en faire part dans les commentaires !

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (12/13)

  i. La différenciation par le produit

Ce type de différenciation est en réalité constitué de neuf axes différents1 tous fondés sur le produit : la forme du produit, les fonctionnalités, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style et le design.

Cet ensemble de facteurs constitue de façon transcendantale le niveau de qualité du produit. La qualité est un facteur de décision important qui a une relation de cause à effet directe vis-à-vis de la rentabilité, comme l’ont prouvé les travaux du Strategic Planning Institute2. Cette relation est simple : les produits de qualité supérieure peuvent être vendus plus chers, génèrent davantage de satisfaction et donc plus de réachat, de fidélité et de bouche-à-oreille favorable. De cette façon, le coût lié à l’augmentation de la qualité est compensé par les gains obtenus à moyen et long terme.

Un positionnement lié à la qualité doit être mis en avant en communiquant sur des caractéristiques servant d’indicateurs aux clients. Ces caractéristiques peuvent être liées à la qualité intrinsèque du produit (on parlera de bonne qualité), à son conditionnement, à sa distribution ou bien à sa communication, tous ces éléments jouant sur la perception du produit par les consommateurs. Le marketing-mix est donc une nouvelle fois le vecteur du positionnement. Dans le milieu du jeu vidéo, on notera chez Nintendo une perpétuelle mise en avant de la fiabilité et de la solidité de ses consoles afin de rassurer les parents de jeunes joueurs. Ainsi, une étude du vendeur d’extensions de garantie SquareTrade, publiée en 20093, sera mise en avant par Nintendo en démontrant que la Wii n’a qu’un taux de panne  de 2,7% contre 10% pour la PS3 de Sony et 23,7% pour la Xbox 360 de Microsoft, ces deux dernières coûtant pourtant moitié plus cher.

Toutes ces dimensions prennent également forme dans le design, notion centrale de la conception du produit. Le design « rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur »4. Un produit bien conçu, au design efficace, sera facile à fabriquer, à commercialiser, mais surtout à utiliser. Du point de vue du client, un design efficace se traduit par un produit agréable d’utilisation, esthétique, facile à ouvrir, simple à installer, dont la maîtrise est rapide, et dont même l’abandon doit être simple. Pour cela, le design intervient très tôt dans le processus de création du produit, car il doit intégrer un maximum de facteurs pour aboutir efficacement à la forme et à la fonction désirées. Il ne faut d’ailleurs pas confondre design et style : le design ne se limite pas à la forme, à l’apparence du produit : la fonction peut primer sur la forme, on parle alors de design fonctionnel, et lorsque la forme prime sur la fonction on parle de design esthétique5.

Le design est au cœur de l’industrie du jeu vidéo, car on le retrouve dans tous ses éléments constitutifs : la forme et la simplicité de la console et de son fonctionnement, les graphismes affichés à l’écran, l’ergonomie du contrôleur, la clarté des règles du jeu… On parle à juste titre de game design pour désigner les mécanismes et concepts d’un jeu. L’efficacité du design d’un jeu ou d’une console se traduit pour le joueur par une prise en main simple et immédiate, et donc une meilleure immersion, un meilleur vécu de l’expérience de jeu.

Le processus de création de la Nintendo Wii correspond tout à fait à une stratégie de différenciation par le produit : au milieu des années 2000, ne pouvant plus suivre la course à la puissance menée par Sony et Microsoft, Nintendo remet en question l’utilité de la puissance pure. Réalisant que beaucoup de consommateurs potentiels sont rebutés par les contrôles complexes des consoles (le joueur doit mémoriser une dizaine de boutons différents pour pouvoir jouer), la firme de Kyoto se lance dans une série de prototypes avec une idée centrale : obtenir une prise en main la plus naturelle et simple possible. C’est comme cela que naît la télécommande Wii, un « bâton » qui embarque des capteurs de mouvement (voir partie I. E.). Ces contrôles inédits dans le monde du jeu vidéo constitueront l’argument principal de Nintendo pour vendre sa Wii auprès des joueurs. De plus, la forme de la console est pensée pour prendre le moins de place possible, ce qui sera un argument de vente non négligeable auprès des consommateurs japonais pour qui culturellement l’optimisation de l’espace de vie est une question importante.

Autre exemple correspondant à une différenciation par le produit : la montée fulgurante du jeu dématérialisé. La mise en rayon d’un support physique nécessite une chaîne de production et de distribution très coûteuse pour ses créateurs. Les plates-formes de téléchargement en ligne constituent dès lors une alternative : un fournisseur tel que Steam, de la société Valve, propose l’hébergement et la distribution digitale de tout jeu contre une part du chiffre d’affaires qu’il engendrera. Un modèle similaire et plus connu est celui de l’App Store d’Apple pour iPhone et iPad : tout développeur peut soumettre une application auprès d’Apple, qui se charge de la distribuer numériquement en échange de 30% des ventes conséquentes. La dématérialisation est également un pilier du social gaming, des jeux basés sur les échanges communautaires : on débloquera de nouvelles options en aidant ses amis à progresser dans un jeu Facebook ou en parrainant de nouveaux joueurs. Ces derniers jeux sont totalement gérés en ligne et ne présentent donc aucun souci technique d’installation pour le consommateur, un frein habituellement important sur le marché des ordinateurs personnels.

Notes et Références :
  1. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 434-442
  2. Robert Buzzell et Bradley Gale, The PIMS Principles : Linking Strategy to Performance (New York : The Free Press, 1987)
  3. Austin Sands et Vince Tsang, Game Console Failure Rates, SquareTrade Report, 28 août 2009, visible à l’adresse http://www.squaretrade.com/htm/pdf/SquareTrade_Xbox360_PS3_Wii_Reliability_0809.pdf
  4. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 437
  5. Bernd Schmitt et Alex Simonson, Marketing Aesthetics : The Strategic Management of Brand, Identity, and Image, (New York : Free Press, 1997)

PlayStation Vita, l’énigme

Au moment de la publication de cet article, la PlayStation Vita s’apprête à sortir officiellement, et est probablement vendue sous le manteau dans 90% des boutiques. Je vous avais donné mes rapides impressions sur la bête fin octobre 2011, mais je dois avouer que trois petits paragraphes comparés à trois articles sur un aperçu de la 3DS, ce n’est pas très juste. Rétablissons donc l’égalité du temps de parole avec cet article d’investigation totale, voici mon analyse a priori de la nouvelle portable de Sony !

Une histoire de formats : le minimum Vita

Avec la Vita, Sony fait table rase du passé : fini le lecteur UMD, pas de rétrocompatibilité avec vos jeux PSP non dématérialisés. Et puis si jamais vous possédiez des jeux acquis sur le PS Store pour deux fois seulement le prix de l’UMD, bon courage pour récupérer vos sauvegardes… Alors oui, en soi on n’achète pas une console pour jouer aux titres de la génération précédente, mais c’est toujours une perte regrettable qui selon cet article très bien fourni d’Ars Technica pourrait bien avoir un impact négatif sur les ventes de la console.

C'est une véritable révolution, il faut tout racheter.

Une chose est sûre : la PS Vita utilisera des cartouches pour les jeux… mais pas que, car pour stocker les mises à jour, les jeux téléchargés, les sauvegardes, les films et la musique, il vous faut une carte mémoire. Pas celle de votre PSP, pas le format SD utilisé par tous les autres acteurs de l’industrie hi-tech, mais un nouveau format propriétaire et donc dispendieux. Si la Vita est vendue comme un bijou de technologie, on s’étonnera de constater qu’elle n’embarque de base aucune carte mémoire.

Si la mémoire de la console est vendue séparément, ce qui m’inquiète avant tout est la capacité de stockage de ces cartes. Car au lancement européen, on pourra pour 50€  de plus stocker au maximum 16 Go de données sur sa Vita. Sachant que chaque jeu du lancement pèse entre 700 Mo et 3 Go, la limite technique est réelle, visible et bien ennuyeuse… En plus de passer des heures à télécharger un jeu (avez-vous déjà téléchargé une démo sur PS3 ?), la seule solution de fortune sera de se balader avec plusieurs cartes mémoire, rappelant douloureusement l’époque révolue des deux premières PlayStation. Oui, il suffit d’acheter les jeux en version boîte pour économiser de la place, mais ce serait aller à contre-courant de l’évolution promise par la console.

Car Sony nous pose un véritable dilemme entre les possibilités offertes par la connectivité de la Vita et cette restriction technique. Pourquoi proposer les jeux à prix réduit en ligne quand ils mangeront plus de précieux espace mémoire que leurs homologues cartouche ? Puisque les cartouches de jeux sont réinscriptibles, pourquoi ne pas y réserver un espace pour les sauvegardes comme le fait Nintendo ? Pourquoi ne pas pouvoir stocker les mises à jour et contenus téléchargeables directement sur les cartouches de jeu ? La réponse la plus simple est certainement la meilleure : quand les joueurs achètent du dématérialisé, c’est plus profitable pour les éditeurs et plus indirectement pour Sony qui vendra plus de cartes mémoire. Mais augmenter la profitabilité de la Vita ne devrait pas se faire au détriment de ses fonctionnalités (et donc de sa valeur perçue).

Le « prix de départ » de 249€ n’a jamais aussi bien porté son nom : s’il est très attractif comparé à la puissance de la bête et aux tarifs historiquement prohibitifs des consoles Sony, il est en fait complètement mensonger, vu qu’on y ajoutera au moins le coût non négligeable d’une carte mémoire et d’un jeu. D’autant plus que si la Vita n’est pas pionnière dans ce cas, elle passe derrière Nintendo qui fournit avec sa 3DS un socle de chargement, une carte mémoire et des mini-jeux intégrés. Malheureusement, ce genre de coût caché ne fait surface qu’au dernier moment et le grand public risque fort de tomber dans le panneau. Au moins SFR a la bonté d’âme (sic) d’offrir Wipeout 2048 aux acheteurs du modèle 3G, remboursant en quelque sorte le surcoût du modèle en question. Et justement, parlons-en de la 3G.

Des Gés sur PlayStation !

Suivant le modèle de l’iPad avant elle, la Vita nous propose donc de l’Internet nomade grâce à un modèle 3G… mais dans des conditions bien moins reluisantes. 50€ de surcoût à l’achat et 20€ par mois d’abonnement pour être limité à la navigation Internet et passer à côté du jeu en ligne et du téléchargement de jeux, c’est un peu cher. Pourquoi proposer un modèle 3G pour le limiter à ce point ? Une question encore plus retentissante quand on considère que la console est là pour les 5 prochaines années et que la 4G devrait pointer son nez en Europe d’ici fin 2012… La Vita pourrait alors rapidement perdre de sa superbe technologique au milieu des nouveaux smartphones. C’est d’ailleurs déjà le cas aux Etats-Unis où de nouveaux réseaux téléphoniques (faussement nommés 4G et différant selon les opérateurs) sont déployés depuis un an.

Pendant ce temps, chez Nintendo...

Ce qui m’amène aux smartphones, car si la Vita est concurrente de la 3DS, elle est aussi équipée pour faire face à l’ogre iPhone. Ecran tactile, gyroscope, appareils photos frontal et arrière, c’est bien simple : on détient là un smartphone boosté aux stéroïdes et aux touches PlayStation. Du côté des jeux, la Vita intègre la PlayStation Suite initialement destinée aux smartphones et tablettes Sony, ainsi que les Minis, des jeux comparables aux titres pop-corn qu’on trouve sur iTunes et Android Market. Une question s’impose alors : si la Vita est disponible à partir d’1€ chez SFR en abonnement, pourquoi ne pas proposer simplement une fonction téléphone sur le modèle 3G, quitte à facturer la console 100 à 200 euros de plus ? Probablement pour des raisons long-termistes, car Sony ne gagnerait rien à pousser encore plus le marché des smartphones dans une course à la technologie qui lui coûte déjà bien cher. Dommage tout de même que la console ne fasse que frôler une telle poche de croissance…

Sellin’ la Vita ? Loca !

D’autant plus que depuis son lancement japonais, en demi-teinte est la moindre des expressions pour qualifier le succès commercial de la Vita. Complètement écrasée par la 3DS et ses 90% de parts de marché dans un pays où la PSP décollait régulièrement, la Vita ne part pas plus gagnante en Occident, lancée en période creuse et surtout après le faste Noël de Nintendo. Autre challenge à relever pour cette fin d’année, la confrontation avec la Wii U, qui proposera elle aussi du jeu « portable à domicile », du tactile et de beaux graphismes (une grosse puissance de calcul pour être exact, mais ça sonne moins sexy).

En parlant de la 3DS, triste de constater que la Vita souffre des mêmes défauts irritants : une faible autonomie limitant le nomadisme, un multitâche quasiment absent et peu pratique, une qualité photo minable, des fonctionnalités promises mais pas présentes au lancement… La console offre également des fonctionnalités anecdotiques, peu claires ou carrément à la limite du mensonge :

  • Le Remote Play est vendu comme la possibilité de streamer ses jeux PS3 sur Vita, alors que cette dernière ne dispose pas du même nombre de touches, que son implémentation est au choix du développeur, qu’on constate un temps de latence rendant le tout injouable et que ça nous a déjà été promis sur PSP.
  • Le Cross Play permet une confrontation entre joueurs Vita et PS3 sur un même jeu, comme sur Wipeout 2048/HD ou encore Hustle Kings, mais si le jeu de billard, au fond là. On peut espérer un minimum de soutien de la part de Sony, mais je ne parierai pas sur un Cross Play Call of Duty par exemple.
  • Le PS Store. Si la boutique reste la même que sur PS3 et PSP, le contenu accessible est en partie différent, nouvelle console oblige. Du coup, la confusion la plus totale règne sur ce qui sera téléchargeable ou non : difficile de savoir si on pourra faire tourner dès le lancement des jeux PS1, PS2, PSN, PSP, NeoGeo… Et pour se contredire un peu plus, votre Vita ne sera pas zonée mais votre compte d’utilisateur l’est, donc vos trophées et votre compte Sony Entertainment Network (ex-PSN).
L'expérience PlayStation en une image.

Ces fonctionnalités sont intéressantes sur le papier, mais Sony a un passif peu reluisant en termes de mise en avant sur le long terme. Et c’est là le principal problème de la Vita à mes yeux : le manque d’un positionnement clair. Comme avec la PSP, on ne sait pas trop où Sony veut aller avec la Vita. La console est équipée, mais équipée pour quoi ? Quand on voit des titres tels que Ruin disponibles à la fois sur PS3 et Vita, ou des portages de titres PSP sur PS3 comme God of War ou Peace Walker, qu’est-ce qui nous prouve que Sony ne sortira pas Uncharted: Golden Abyss sur PS3 dans un an ? Quelle sera la valeur ajoutée d’un Killzone Vita forcément comparé aux épisodes PS3 ? La Vita peut-elle s’intégrer dans l’écosystème PlayStation autrement qu’en « PS3 Portable » ?

Ad Vita Eternam ?

Ramenons toutefois les choses à l’échelle de Sony et du marché des portables. Au lancement de la PSP, Nintendo exerçait un monopole indiscutable avec ses Game Boy Color et Advance. Fin 2011, la PSP détenait environ un tiers de parts de marché avec plus de 70 millions de consoles vendues dans le monde (un score quasiment équivalent aux ventes de la Game Boy Advance), comme quoi l’insistance paie. Et malgré le succès des smartphones et tablettes, les ventes de la Nintendo 3DS prouvent que le marché est loin d’avoir épuisé ses poches de croissance : la Vita n’a pas besoin de surpasser la 3DS ou l’iPad pour vivre.

Reste que Sony semble éviter les erreurs commises par Nintendo l’année dernière. Le prix de lancement de la Vita est certes trompeur, mais pas excessif. Son catalogue de lancement est fourni, varié et contient des licences majeures connues tels qu’Uncharted et Wipeout. De nombreux titres en développement sont annoncés pour une sortie cette année, de quoi rassurer les premiers acheteurs et faire saliver les autres en attendant une nouvelle flopée d’annonces à l’E3 en juin. Et comme avec toute nouvelle console, les rares sages observeront, attendant une éventuelle baisse de prix, un pack avec un jeu ou carrément un nouveau modèle…

Au final, est-ce que j’aime la Vita ? Non. Mais est-ce que j’y crois ? …Oui.

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (6/13)

   D.    Sony et l’émergence du modèle moderne

Dès 1992, Nintendo envisage la prochaine génération de consoles et contacte un autre géant du multimédia japonais, Sony, pour créer une console basée sur la nouvelle technologie de stockage sur disque CD-Rom. Le créateur du Walkman souhaite en effet entrer sur un marché des consoles de salon en pleine croissance mais aussi complémentaire à ses autres activités. Des désaccords sur la répartition des royautés brisent cette alliance, mais Sony continue le développement de sa propre console de jeux : la PlayStation.

Sa division américaine Sony Electronic Publishing rachète quelques studios pour leur faire adapter des licences cinématographiques du catalogue Sony Pictures, et attire les éditeurs-tiers en leur promettant une plus grande liberté et des royautés plus faibles que ce que Nintendo pratique. En effet, les éditeurs tiers sont lassés de la politique de contrôle absolu de Nintendo, qui donne priorité à ses propres jeux : prix plus bas, meilleure visibilité… Les éditeurs tiers souhaitent donc qu’un autre constructeur décolle pour rendre le marché plus compétitif et assouplir les règles.

La Sony PlayStation est lancée au Japon le 3 décembre 1994 en mettant l’accent sur son avance technologique : son format CD permet de faire tourner sans accroc des jeux en 3 dimensions, avec des textures de grande qualité et de véritables pistes audio1. Le lancement est un succès avec 300 000 consoles vendues dès le premier mois. Pour les Etats-Unis et l’Europe, Sony reprend une recette déjà éprouvée par SEGA auparavant : il communique sur « l’alternative » PlayStation, console puissante et avancée face aux dinosaures Super NES et Genesis.

Sony profite également d’un réseau de distribution déjà bien installé grâce au succès du Walkman, et amène des bornes de démonstration chez les revendeurs pour éveiller la curiosité des consommateurs. Reprenant la stratégie de SEGA quelques années plus tôt, Sony vise un public plus âgé, les hommes de 18 à 35 ans, grâce à des jeux plus matures et sérieux. En plus des prouesses techniques réalisées par des titres tels que Wipeout ou Tekken des jeux tels que Resident Evil se voient dotés d’un scénario et d’une profondeur que n’ont pas la plupart des jeux sur consoles concurrentes.

Le réseau de distribution (à ne pas confondre avec les revendeurs) prend pour la première fois une véritable importance dans le succès d’une console. Les distributeurs sont les entreprises chargées de reproduire le jeu et de le fournir aux revendeurs. Ils décident principalement du nombre d’exemplaires à produire et assurent leur transport auprès des revendeurs ou de leurs centrales d’achat (voir fig. E ci-dessous). Surtout constitués d’équipes commerciales qui négocient les prix et quantités avec les revendeurs, les distributeurs sont souvent intégrés au sein des éditeurs et constructeurs, suivant une logique d’intégration verticale2 : ceci leur permet un meilleur contrôle de la chaîne de production et assure la mise sur le marché de leurs propres produits. Les coûts de distribution sont d’ailleurs considérés comme des frais de structure, peu élevés et peu variables, mais nécessaires.

Fig. E : la chaîne de production d’un jeu vidéo à la fin des années 90

Les lancements américain et européen de la PlayStation sont de francs succès : un an après la sortie de sa console en mars 1997, Sony décroche plus de 60% de parts de marché avec 13 millions de consoles et 40 millions de jeux vendus dans le monde. En trois ans, Sony a détrôné SEGA et surtout le leader historique Nintendo. Le plus grand succès de la PlayStation est Tomb Raider, jeu d’aventure et d’exploration dont l’héroïne Lara Croft allie le sex-appeal d’un top model à l’esprit aventurier d’un Indiana Jones. La plastique avantageuse de l’héroïne et ses acrobaties toutes en souplesse aident largement à recruter des joueurs dans la cible visée. Lara Croft devient même un phénomène au-delà du simple jeu vidéo : symbole de femme forte, combative et élégante, elle apparaît telle une star en « interview » dans les magazines grand public tandis que sa success story est relayée par les autres médias.

1995 n’est pas seulement l’année du couronnement de Sony au Japon : le Game Boy3 de Nintendo pourtant en fin de vie accueille un nouveau succès : Pokémon. Contraction de Pocket Monsters, ce jeu adressé à un public jeune est basé sur la collecte et la découverte de petits monstres à capturer pour les entraîner et les faire combattre entre eux. Situé dans un univers pacifiste et innocent, Pokémon est épuré de toute violence ou agressivité, glorifie l’entraide et l’apprentissage. Au cœur du jeu, l’échange, car Pokémon est en réalité constitué de deux jeux complémentaires : chaque version (aisément distinguable par la couleur de sa cartouche, rouge ou verte) contient des monstres exclusifs, il est donc nécessaire de les échanger avec ses amis pour tous les attraper.

En septembre 1996, Pokémon s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires au Japon, et ce sans soutien publicitaire, car le jeu profite d’un bouche-à-oreille inattendu : les enfants japonais raffolent de ces monstres de poche qu’on peut emmener partout avec soi et échanger avec ses amis. Ce succès pousse Nintendo à créer des produits dérivés (peluches, cartes à jouer, dessin animé…) et à faire d’une des créatures, Pikachu, la mascotte de la franchise. La « Pokémania » s’étend partout très rapidement, allant jusqu’à habiller neuf avions de Nippon Airways aux couleurs de Pikachu.

Mais l’exportation de la franchise est une question délicate pour Nintendo, qui craint que le phénomène de mode soit trop lié à la culture japonaise pour fonctionner en Occident : la collection d’insectes est en effet un phénomène très populaire chez les jeunes japonais, certainement grâce à une faune locale très diverse. Il faudra près de quatre ans à la compagnie pour adapter la franchise, qui lance sa nouvelle déferlante fin 1999 aux Etats-Unis et en Europe sous le slogan « Attrapez-les tous ! ». La campagne marketing bat son plein, et dans ses deux premières de vente le jeu s’écoule à 200 000 exemplaires aux Etats-Unis et 35 000 en France. En 2000, l’Occident est à son tour entré dans la Pokémania : un jeu vendu sur quatre est une cartouche de Pokémon, la série animée bat des records d’audience, les peluches, jouets et accessoires scolaires inondent les boutiques. En octobre, 52 millions d’exemplaires ont été vendus dans le monde entier : Pokémon est devenu une licence à succès mondiale.

Notes et Références :

  1. Pour la première fois une console est capable de reproduire fidèlement un enregistrement audio, sans simplifier le morceau à certaines fréquences sonores
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 395
  3. Il est intéressant de souligner que Nintendo mettra 20 ans à identifier clairement le genre de ses consoles pour le public latin. En effet, en japonais comme en anglais, le genre n’existe pas. Conséquence directe : si la communication de Nintendo nomme timidement sa portable le Game Boy, les français y assimileront un genre féminin, probablement par association avec le mot console du même groupe

Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (5/13)

   C.     Sega et la première guerre des consoles

David Rosen, américain vivant à Tokyo, est PDG de SEGA Enterprise (contraction de Service Games), une société spécialisée dans la création de bornes d’arcade et autres jeux électroniques destinés aux marchés japonais, américain et européen. C’est en ayant fortement investi dans l’exploitation de nouvelles technologies au service des jeux que l’entreprise réalise en 1982 un chiffre d’affaires avoisinant les 20 millions de dollars.

Mais les salles d’arcade se vident après la crise de 1984, et SEGA se scinde en deux divisions : David Rosen prend la tête de SEGA of America tandis qu’Hayao Nakayama, un japonais ouvert à la culture occidentale, devient président de SEGA Enterprise au Japon. Même la Master System, leur première console de salon lancée en 1986, est balayée par le succès soudain de la NES, grignotant à peine 5% de parts de marché. Rosen et Nakayama remarquent toutefois que la console s’est bien vendue en Europe, dans les enseignes du groupe Virgin : en 1987, la Master System se vend presque autant que la NES au Royaume-Uni et en France.

Convaincu qu’une technologie plus puissante remplacera la génération précédente et attirera les développeurs, Nakayama lance le développement d’une console 16 bits deux fois plus puissante que le Famicom : la Genesis (Mega Drive en Europe). La nouvelle console de SEGA est techniquement inspirée des bornes d’arcade du même groupe, ce qui permet un portage aisé de titres existants -et connus- dans les salles de jeux.

La Genesis est lancée au Japon et aux Etats-Unis en 1989 au prix de vente de 200 dollars. Au Japon, la console reste éclipsée par le succès sans fin de la Famicom, mais les ventes aux Etats-Unis sont plus encourageantes. SEGA prévoit que la popularité de ses jeux d’arcade, tels que le graphiquement violent Altered Beast, amélioreront ses ventes dans les foyers. Mais celles-ci ralentissent rapidement, et l’entreprise constate à ses dépens qu’il vaut mieux essayer de convaincre une clientèle différente plutôt que de s’attaquer aux 8-14 ans, chasse gardée de Nintendo.

Rosen opère donc un virage à 90 degrés dans la communication de sa console : la Genesis ne doit pas avoir l’air d’un produit technologique mais plutôt d’être un produit « cool » destiné aux plus de 14 ans. 20 millions de dollars sont dépensés en communication pour véhiculer cette image jeune et branchée et démonter la concurrence en clamant que la NES est une console « pour gamins ». Ainsi, les jeunes français découvriront que « SEGA, c’est plus fort que toi » dans un spot télévisuel très dynamique1.

Mais il manque encore à la Genesis un system seller équivalent à Super Mario Bros, et SEGA fait développer un titre novateur par une équipe japonaise basée en Californie. Yuji Naka créé ainsi Sonic the Hedgehog, un hérisson bleu impatient se déplaçant à vitesse grand V dans des décors cartoonesques afin de sauver des animaux capturés par le maléfique Dr Robotnik. Le jeu est vendu en pack avec la console à un prix aussi agressif que sa campagne publicitaire, et les ventes de la Genesis décollent enfin.

En 1990, Nintendo sort au Japon sa propre console 16 bits, la Super Famicom (nommée Super NES aux Etats-Unis et Super Nintendo en Europe), qui rencontre elle aussi un très bon accueil. Mais face au succès naissant de la Genesis aux Etats-Unis, Nintendo s’inquiète de voir une partie de ses joueurs déserter ses rangs et avance la sortie de sa Super NES. En 1992 commence alors une véritable guerre des consoles : baisses de prix, communiqués de presse, publicités, promotions… Chaque camp veut prouver que sa console est la meilleure, et le phénomène Sonic finit par débarquer en Europe, soutenu par une campagne de communication colossale (10% du chiffre d’affaires de SEGA).

Alors que SEGA et Nintendo sont au coude-à-coude en dehors du Japon, d’innovants genres de jeux vidéo apparaissent pour combler une demande en nouveautés grandissante. Le jeu de combat Street Fighter II rencontre un immense succès partout dans le monde, tandis que le très sanglant Mortal Kombat fait couler autant d’encre que de sang virtuel : en effet le titre permet au joueur de décapiter son adversaire virtuel, de lui arracher le cœur ou encore de l’envoyer paître dans un bassin d’acide…

Suite à la polémique engendrée par de tels jeux, les premiers organismes de classification voient le jour. Issus d’une collaboration entre autorités gouvernementales et éditeurs de jeux vidéo, on en compte aujourd’hui seize dans le monde2, dont trois majeurs : l’ESRB (Entertainment Software Rating Board) aux Etats-Unis et Canada, le PEGI (Pan European Game Information) en Union Européenne, et le CERO (Computer Entertainment Rating Organization) au Japon. Les éditeurs soumettent leurs titres auprès de l’organisme de classification (voir fig. D ci-dessous) en leur fournissant une version jouable et quasi-définitive de leur titre. L’organisme évalue alors le jeu selon des critères préétablis (violence, sang, nudité, jurons, épouvante…). Ainsi, chaque jeu se voit attribuer une classification d’âge minimum conseillé apposée sur l’avant de sa jaquette.

Fig. D : la chaîne de production d’un jeu vidéo au début des années 90

Cette classification d’âge peut être accompagnée d’autres avertissements (exemple : en Europe, le PEGI affiche au dos de la jaquette d’un jeu des icônes indiquant que ce titre contient des « scènes de nudité » ou des « expressions vulgaires »3. On notera cependant que la classification n’a qu’un rôle de conseil et de clarification principalement à destination des parents, et ne se traduit jamais en interdiction de vente à des mineurs.

Après le succès de la Genesis, SEGA se lance de 1992 à 1995 dans plusieurs projets : les extensions pour Genesis Sega CD et Super 32X, puis la console 32 bits Saturn. Faute d’innovation et de jeux inédits, ces projets se solderont tous par des échecs commerciaux. Suite à une accumulation de gaffes en communication, distribution et développement, SEGA perd une grande partie de ses partenaires commerciaux, et surtout de ses joueurs, désorientés et en manque de titres marquants.

Notes et Références :
  1. Source disponible sur le site de l’INA : http://www.ina.fr/video/PUB3784175099/sega-console-jeu-video.fr.html
  2. Pour plus de précisions, voir l’annexe 3 qui détaille tous les organismes actuels de classification de logiciels de loisirs.
  3. Plus d’informations sont disponibles sur le site officiel du PEGI http://www.pegi.info/fr/index/id/65