Générations et Marketing dans l’Histoire des Jeux Vidéo (10/13)

C’est donc en période de maturité que les entreprises sont le plus susceptibles de viser des cibles très spécifiques et de petite taille : on parle alors de marketing de niche1. Une niche est selon Kotler & Dubois « un segment de marché étroit aux besoins spécifiques »2. Une niche est attractive lorsqu’elle remplit un ou plusieurs des critères suivants :

  • Certains clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond plus précisément à leurs attentes.
  • L’entreprise sortant d’une production de masse peut réduire ses coûts grâce à la spécialisation.
  • Le segment est suffisamment restreint pour n’être ciblé que par un très petit nombre d’entreprises (une ou deux).

Des stratégies de niche sont menées dans presque tous les secteurs : il existe de nombreuses entreprises spécialisées qui ne s’intéressent qu’à une petite partie du marché3. Leur but est souvent de s’installer sur un créneau qui les avantage et sur lequel elles peuvent exercer leur activité sans que les « meneurs » du marché réagissent. Avoir un public restreint n’est pas forcément synonyme de petite entreprise ou de petits bénéfices : la division jeux vidéo de Microsoft n’a touché qu’un public très ciblé avec la première Xbox (les adolescents américains), et dans l’ensemble n’a pas été profitable durant des années, mais certains de ses titres tels qu’Halo ont été très profitables financièrement mais aussi et surtout en termes d’image de marque.

La faible part de marché peut d’ailleurs être compensée par une meilleure couverture d’une niche précise : en proposant un produit répondant à des besoins très spécifiques, l’entreprise peut pratiquer des tarifs élevés tout en diminuant ses coûts de production. Par exemple, le studio Blizzard couvre une petite partie des joueurs en ne créant que des jeux de rôle complexes sur PC, mais cette spécialisation ajoute de la valeur, de la qualité à ses titres, ce qui lui a permis de monnayer son titre phare World of Warcraft sur la durée via un abonnement mensuel très rentable. Sur l’ensemble des industries, le Strategic Planning Institute indique d’ailleurs que le retour sur investissement est en moyenne de 27% sur les marchés étroits, contre 11% sur les plus gros4.

Le spécialiste s’appuie donc sur des marges unitaires élevées là où le leader compte sur de forts volumes de vente. C’est par exemple le cas d’Apple sur le marché des systèmes d’exploitation sur ordinateur : loin derrière le leader Microsoft et ses 90% de parts de marché avec Windows, OS X d’Apple est présenté comme un produit de très haute qualité donc vendu à tarif premium, générant des marges de 30 à 50% proches de l’industrie du luxe5.

Les critères de rentabilité et de durabilité d’une niche sont les suivants :

  • la niche doit être suffisamment importante en termes de pouvoir d’achat;
  • elle doit disposer d’un potentiel de croissance significatif;
  • elle ne doit pas être exploitée par la concurrence;
  • elle doit correspondre aux avantages compétitifs de l’entreprise;
  • elle doit être défendable en cas d’attaque d’un leader.

C’est l’analyse du marché et la reconnaissance de ces critères qui vont le plus souvent amener une entreprise « suiveuse » à se spécialiser, même s’il arrive qu’elle découvre son créneau au hasard de ses activités.

Le plus grand risque d’une stratégie de niche est la perte de prise de position par son exploitant, suite à l’attaque d’un concurrent plus puissant ou lorsque la poche de croissance s’épuise. C’est pour prévenir ce genre de situation qu’il est utile de se spécialiser dans différentes poches de croissance, ce qui constitue une stratégie de niches multiples.

Si on reconnaît que le marché naissant des jeux vidéo était restreint en termes de clientèle, cette donnée seule n’est pas suffisante pour valider l’hypothèse de l’exploitation d’une niche. Les critères de rentabilité d’une niche sont pourtant remplis lors du lancement de Pong : les potentiels de pouvoir d’achat et de croissance sont présents, la concurrence est absente et la demande du marché correspond au principal avantage d’Atari qu’est la création de jeux électroniques interactifs.

C’est dans la définition même de la niche qu’on trouve un début de réponse : si le critère des besoins spécifiques est présent lors de l’émergence des jeux vidéo, le critère de taille réduite du segment est lui plus discutable. Car selon le critère d’âge précédemment sélectionné, le premier public de joueurs est plutôt large. D’après le schéma présenté en fin de première partie, Atari vise lors de la sortie de Pong aussi bien les adolescents que les jeunes adultes. Comparé au public beaucoup plus large de consoles récentes comme la Wii, cela semble être un public plutôt restreint… Mais en tenant compte du vieillissement des consommateurs entre ces deux consoles, on constate que les quarantenaires et cinquantenaires d’aujourd’hui ont été exposés au jeu vidéo bien plus longtemps que leurs aînés : le jeu vidéo étant devenu connu de tous, la dernière génération de consoles a l’avantage de ne pas avoir à expliquer son « concept » de divertissement interactif. Rétrospectivement, Pong s’adressait donc déjà à un large public, n’ayant pas de cible préférentielle.

Au vu de ces éléments, on peut conclure qu’Atari n’a pas tenté une stratégie de niche, mais plutôt une stratégie de consommation de masse sur un marché émergent donc de taille réduite.

Notes et Références :

  1. Tevfik Dalgic et Marteen Leeuw, « Niche Marketing Revisited: Concept, Applications, and Some European Cases », European Journal of Marketing 28, n°4 (1994), P.39-55
  2. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, p. 283
  3. Philip Kotler & al., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, pp. 417-419
  4. E. Linneman et L. Stanton, Making Niche Marketing Work (New York : McGraw Hill, 1991)
  5. Il faut toutefois considérer qu’OS X est vendu uniquement avec un ordinateur Apple contrairement à Windows, ce qui permet à Apple de ne pas passer par des tiers et donc d’augmenter ses marges